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高端品牌是个坑

发稿时间:2016-12-12 10:07:18 来源: 广州日报 中国青年网

  一开始听说吉利和长城要推高端品牌,以为是开玩笑。为什么呢?因为吉利本身就有沃尔沃,没必要再多增加一个高端品牌,让瑞典合作伙伴心生嫌隙。而长城从H8到H9,不止一次在高端化进程上碰钉子,吃那么多的亏,总会反省。后来的事情,大伙估计都知道,吉利和长城还真就这么干。

  吉利和长城如此做法,现在看来,褒多于贬。在欧洲,更是一面倒的好评。当然,我是例外。有人说,别人手中有钱,又愿意烧,干卿何事?我只是从企业发展角度觉得难以理解。

  企业高端化和多品牌运作,应该是水到渠成,而不能拔苗助长。观致自己不愿意承认,但在部分人眼中,观致是奇瑞的高端品牌。观致的经历可为现在本土车企一窝蜂的高端化做参照。观致有着完美的开局,获得欧洲从媒体到红点设计奖,再到安全测试的一致好评。但在短短三年里,便痛苦地领悟到理想与现实之间的差距。今年前8个月,观致汽车一共售出了13289辆汽车,同比增长高达66%,不及其宣称的对手——速腾一个月销量,按照现在这幅度,在剩下的日子里达到今年原定5万辆的销量目标几乎是不可能的。

  观致的“悲剧”不仅有汽车巨头的打压、技术上的差距,更关键在于品牌认同,这是一道难以轻易逾越的鸿沟。不管是中国,还是欧美,都早已经不再是随便推出一辆车,便能在市场中立足的年代。放眼望去,满眼皆是强大的品牌和新车。不仅如此,中国消费者还是全世界最为挑剔的消费者。本土车企做廉价车是一回事;做高端品牌是另外一件事——消费者评判标准完全不一样,后者要远远高于前者。

  做高端车,即便是美系车、日系车和韩系车,在中国也难言成功,中国本土车企高端化要获得中国认可,难度不会因为你是自家人而有所减低,反而会增加。今年,中国本土车企市占率重新回到42.5%的高度。但这不是品牌的成功,而是SUV的成功,具有一定的偶然性。将SUV的成功归功于品牌的成功,盲目扩张,最终受伤的只会是自己。

  新增一个新品牌,新增一个销售渠道,销量即便不是翻倍,也应该是增加个百分之四五十——这是拍脑袋、想当然的想法。中国车市已经逐渐“见顶”,年产销会在3000万辆到头,接下来的车市竞争,是拼品牌和拼口碑的市场份额争夺战。之于汽车企业,最明智的做法是“做减法”,收缩战线,倾尽全力做好母品牌,其他的,该放弃就放弃,壮士断腕,更不用说是创建新品牌。本土品牌现在该做的,是加强技术研发能力,将SUV红利最大化,建立正向研发体系。同时,与既有的合作伙伴精诚合作,一起创造出更好的效益,开辟更加可持续的未来。

  并不是所有看似美好的开始,都会有完美的结局。不能对“弯道超车”念念不忘,但凡懂得开车的人都知道,弯道开得太快,更大的可能是翻车。更为明智的做法,是在弯道里跟车。当然,有人讲,英国都可以脱欧,川普可以逆袭,本土车企万一成功了呢?真要是持有这种破釜沉舟的心态,那么,我也只能祝好运,希望能够“再造辉煌”。(周伟力)

责任编辑:张丽艳

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