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林肯现象初探:高增长隐忧 英菲尼迪或成前车之鉴

发稿时间:2018-01-04 07:08:00 来源: 经济日报-中国经济网 中国青年网

  与众多高档车品牌发展路径相同,取得一定销售业绩的林肯汽车也宣布即将国产化,以降低制造成本并继续扩大销量。然而,在发展路径、产品结构、市场规模等方面都与林肯相似的英菲尼迪,在国产化后却迎来了连续三年的“龟速”增长。对此,林肯品牌是不是也应引以为戒,在提高销量的同时,更要保证产品的竞争力,并不断提高品牌的影响力。

  在观察和考量林肯汽车于中国市场的兴起与发展时,人们注意到,无论发展路径、产品结构,还是市场规模,都与另一个三四线品牌——英菲尼迪极为相似。规模上,2017年前11个月,英菲尼迪共销售42585辆,林肯销售51735辆,体量大体相当;产品结构方面,2017年,QX50和Q50L两款车型的销量占据英菲尼迪整体销量近60%,而林肯汽车的MKC和MKZ两款车型几乎撑起了整体销量;发展路径上,英菲尼迪在销量爆发式增长的2014年推出了首款国产车型Q50L,而林肯也是在市场表现出色之时即将开启国产化……

  对此,经济日报-中国经济网汽车频道通过大量走访市场,采访业内专家,从销量、产品、售后服务等方面对林肯国产前景予以分析。以史为鉴,以“对手”为镜:曾在2014年启动国产的英菲尼迪,对林肯品牌而言,是否值得学习和借鉴呢?

  高调营销VS贩卖情怀 销量高增速或难维持

  2010年,英菲尼迪在中国市场销量正式突破1万辆,但在之后的3年中其销量却裹足不前,始终无法突破2万辆销量大关。在延请到戴雷等原宝马营销高管为主的团队后,英菲尼迪开启大面积的品牌塑造和市场营销活动。从2013年开始,英菲尼迪陆续赞助了《爸爸去哪》、《舌尖上的中国》、《晓说》、《极速前进》等,在最受欢迎的节目中频频现身的英菲尼迪,可谓赚足了眼球。

  英菲尼迪赞助《爸爸去哪》大获成功

  巨额的营销投入与激增的曝光度,带来了立竿见影的效果,英菲尼迪从之前辨识度极低的小众品牌,一跃进入大众视线,一些车友表示,之前并不知道英菲尼迪,自从看了《爸爸去哪》之后才开始主动关注这个品牌,甚至有消费者因此而成为英菲尼迪的车主。在此刺激下,英菲尼迪的销量在2014年一举跨越3万辆大关。

  很多消费者也是因为《爸爸去哪》而认识了英菲尼迪

  在出色的销量基础上,2014年底起,英菲尼迪陆续引入Q50L与QX50开始国产,凭借持续高调的曝光和国产新车迅速带来的销量增长,英菲尼迪在2015年销量顺势突破4万辆大关,形势一片大好。然而,随着高管层面频繁的人事变动,以及继任者的无所作为等原因,英菲尼迪在中国市场的高速增长戛然而止。2016年41590辆,2017年1-11月销售42585辆,尽管已经实现国产,英菲尼迪还是陷入“龟速”增长。

  至于林肯品牌,自2014年底再次进入中国市场以来,虽然看似一帆风顺,却也面临着与英菲尼迪类似的问题——小众的品牌力或将难以支撑快速增长的销量。相比于曾经靠大规模植入广告营销的英菲尼迪,林肯汽车的受众群则更加“独辟蹊径”。对此,经济日报-中国经济网记者在《林肯现象初探:情怀和小众化是林肯汽车的日常?》中已有记述:无论是林肯4S店内络绎不绝的中老年消费者,还是论坛中众多“偶遇”林肯的车主,以及青睐小众品牌的消费群体,都令人印象深刻。

责任编辑:张丽艳

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