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增速首次下滑,自主品牌MPV如何寻找发展新契机?

发稿时间:2018-01-12 15:00:00 来源: 中国汽车报网 中国青年网

   “在过去的十年中,我国的MPV基本是与SUV车型相伴增长的,但2017年却出现了明显下滑,这主要是因为此前最受消费者青睐的MPV都集中于比较低端的产品,价格均在10元以下,消费者的诉求是客货两用。但随着消费升级的加速,这部分消费者在进行换车时通常会考虑更加高端的产品或直接转投SUV等车型的怀抱。”对于2017年以来MPV市场出现的大幅变化,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树给出了以上判断。 

  近年来,经济形势的整体放缓在一定程度上影响到了汽车市场的整体表现,但仍有几个细分市场保持增长,说明国内汽车市场正在逐渐进入多元化消费时代。 

  SUV当仁不让地成为汽车市场增长的中坚力量,除此之外,MPV市场的增速一度也非常可观,成为业内看好的又一细分市场。然而,突飞猛进的增势在2017年戛然而止,截至目前公布的统计数据显示,2017年1~12月MPV整体同比增速出现两位数的下滑,而下滑势头在2017年年初就已经显现。 

  从大起到大落MPV销量坐上过山车 

 

乘用车总体销量(万辆) 

轿车 

 

销量 

增长率 

销量 

增长率 

占整体比重 

2014年 

1970.06 

9.90% 

1237.67 

3.06% 

62.82% 

2015年 

2114.63 

7.30% 

1172.02 

-5.33% 

55.42% 

2016年 

2437.69 

14.90% 

1214.99 

3.40% 

49.84% 

SUV 

MPV 

销量 

增长率 

占整体比重 

销量 

增长率 

占整体比重 

407.79 

36.44% 

20.07% 

191.43 

46.79% 

9.70% 

622.03 

52.39% 

29.42% 

210.67 

10.05% 

9.96% 

904.7 

44.60% 

37.11% 

249.65 

18.40% 

10.20% 

     

2017年:202.69 

-17.4% 

 

  据中汽协统计数据显示,2014年,中国汽车市场MPV车型共销售191.43万辆,同比增长46.7%,占乘用车比重9.7%。而在2013年MPV车型销量占乘用车销量比重仅为8.2%,2012年比重仅有4.0%。值得注意的是,虽然在2014年,MPV车型增长速度惊人,但从产品来看可以发现,MPV整体销量的激增,与单个品牌的单个车型销量的剧增有极大关系,主要归功于五菱宏光销量由53万辆涨到75万辆,五菱宏光单车销量就占到了当年MPV车型总销量的40%。 

  2015年,MPV车型总销量为210.67万辆,同比增长10.5%,占乘用车销量比重9.96%;2016年,MPV车型总销量为249.65万辆,同比增长18.4%,占乘用车销量比重10.2%。从近三年MPV车型销量及占比情况来看,MPV车型在这几年来一直处于平稳增长的态势。 

  然而,到了2017年上半年,MPV市场却开始释放出了危险信号,数据显示,MPV车型是2017年上半年销量为98.84万辆,同比下滑18.3%,1~12月MPV车型累计销售202.69万辆,同比下降17.4%。2017年MPV出现大幅下滑,同自主品牌在MPV领域的“失意”有着密切的关系。其中销量前十的车型中,除了上汽通用别克GL8和江淮瑞风车型同比有所增长外,其余车型全线下跌,而在销量前十排行榜中,自主品牌车型占80%以上。 

2017年1~12月MPV累计销量统计 

排名 

车型 

本年累计(万辆) 

去年累计(万辆) 

同比增长 

1 

五菱宏光 

537536 

650018 

-17.3% 

2 

宝骏730 

278876 

370169 

-24,7% 

3 

别克GL8 

142659 

77310 

84.5% 

4 

长安欧诺 

85799 

152212 

-43.6% 

5 

风光330 

77022 

98039 

-21.4% 

6 

东风风行 

75272 

93644 

-19.6% 

7 

幻速H3 

72673 

106634 

-31.9% 

8 

长安欧尚 

66548 

118185 

-43.7% 

9 

江淮瑞风 

65923 

63777 

3.4% 

10 

欧尚A800 

40984 

   

   两极分化明显 低端产品渐失市场 

  曾被认为是继SUV下一个风口的MPV,却在销量一路高歌猛进的时候突然急转直下,如此的剧情反转,不禁让人唏嘘不已。 

  通过分析2017年以来MPV车型销量情况就可以看出一些端倪,此前一度带动市场销量的中小型MPV市场份额出现了明显的转化。今年前三季度,小型MPV和中型MPV市场销量下滑幅度分别达到29.6%和15.7%。相比之下,高端MPV市场却表现出逆势上涨的态势,实现了高达40.5%的增长。对此,在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来,受到消费升级和需求变化的影响,在MPV市场销量上,中/小型MPV与大型MPV两极分化现象开始呈现出来。 

  不难发现,持续在中低端市场逗留并不利于自主MPV今后的发展,曾经的夏利就是最直接的例子。随着时间的推移和社会的发展,夏利从颇受追捧的“国民车”到后来沦落为“低端产品”的代名词,由于长时间未能改变其品牌定位与形象,最终导致夏利被市场无情淘汰。若自主品牌MPV仍然在低端市场长时间逗留,其结果很可能重蹈夏利之覆辙。 

  反观进口与合资品牌的大型、高端MPV车型,诸如丰田埃尔法、日产贵士,以及别克GL8等产品。不可否认,这些深耕国内市场数年的商务车型确实有着自身优势,但是动辄三、四十万甚至上百万售价的产品毕竟不是多数人能够消费得起的。而在需求旺盛的背景下,有着相同功能属性,配置不低且售价相对较低的高“性价比产品”无疑将获得更多的市场。 

  值得注意的是,近年来制造工艺与产品品质不断提升的自主品牌在SUV市场上取得的成功正是基于抓准时机向市场投放大批高性价比、高品质中、低端SUV产品,打中了消费痛点,才取得了高速的增长。同时,当合资品牌开始对自主品牌SUV的成功做出反应时,自主品牌车企为应对合资品牌下探压力,又不失时机的推出同样高性价比的高端SUV产品,进一步抢占市场,从而稳住了在SUV市场的上涨之势。 

  反观自主品牌MPV,在某种程度上与自主SUV的发展路径有很多的类似之处,自主品牌在SUV领域成功的经验十分值得其在MPV 领域借鉴,从而谋求稳定发展的新契机。 

  借鉴SUV成功路径 寻求新的发展契机 

  自主品牌MPV应该如何更好的借鉴SUV的发展路径,谋求更健康、稳健的发展。回望过去几年的MPV市场,和SUV市场颇有些相似,同样是由较为初级的车型导入市场开始,再到各方竞争白热化,以抢占更为高端的市场,整个市场的迈进遵循产业升级,优胜劣汰的游戏规则。 

  从合资及进口品牌对MPV市场的布局可以看出,他们也注意到了国内MPV市场的快速增长,并已着手对该市场进 行“填空”,无论是高端品牌宝马推出的2系Gran Tourer,还是今年上汽通用2017年推出的新一代GL8和GL6车型,合资品牌均加紧了对旗下MPV产品的换代与推新。 

  然而,目前自主品牌多数企业的MPV产品布局仍主要集中在中低端市场,利润空间受到很大制约,虽然当下可以依靠“走量”来维持利润,但不可否认的是,无论产品附加值还是品牌溢价能力都相对较低。随着市场需求的变化,MPV市场出现分化现象,中低端MPV市场将持续降温。自主品牌MPV产品附加值的不足,特别是品牌力不足,必将令自主品牌MPV产品在市场竞争中面临被动。若想在合资和进口品牌纷纷“占位”后再寻求 向上突破,自主品牌MPV需要像自主品牌SUV一样,推出低价、质优且高端的高性价比产品夺回市场。 

  同时,自主品牌MPV在复制SUV发展路径,向上冲击的过程中需要特别注意的是准确把握市场需求的变化,曾经的哈弗H8、H9当年的境遇便是最典型的例子。虽然自主品牌向上的道路注定不会平坦,但却是自主品牌突围合资品牌的必经之路。 

  另外,在产品方面形成高低搭配的团队作战方式也将是自主品牌MPV上升突破的重要方式,这为目前自主品牌在SUV市场竞争中已经带来了出不小的竞争力。比如长安CS95、CS75与CS35的组合、瑞虎5与瑞虎3组合、哈弗H6、 H2与WEY品牌VV系列车型的组合等,这种成体系高低搭配的团队作战形式已经成为自主车企向上竞争和突破的重要策略。 

  自主品牌从低端走向高端需要时间的积淀和口碑的积累,但不能因在某个时间段内拥有骄人的业绩而放弃向上突破。如何抓住消费者的心理和需求,并致力于开发和提升产品性能,树立自身品牌价值,才是一款产品乃至企业的生存之本。 

责任编辑:王示钰

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