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车企玩转2018世界杯:动人的不只是足球

发稿时间:2018-06-22 09:48:50 来源: 中国青年报 中国青年网

  车企玩转2018世界杯:动人的不只是足球

  夜幕降临了许久,26岁的中学教师韩东康开车驶下高速公路,直奔一家朋友开的酒吧。在那里,他的朋友们正凝神观看2018俄罗斯世界杯。很快,店门口停满了各式各样的汽车,代驾也陆续赶来招揽生意。

  自从转播世界杯以来,这家酒吧的大屏幕上不仅有俄罗斯的绿茵场,还出现了多家车企精心打造的广告片。“激情”、“动感”、“尊贵”的口号一次次在大屏幕上翻飞。接下来一个月,这一幕还将在无数球迷家中、酒吧和夜市中轮番上演。

  曾经以队长和主教练身份两次捧起世界杯的贝肯鲍尔说过:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”有数据显示,作为体育产业最大的单一项目,足球行业全球年产值超过5000亿美元,占体育产值比重超过40%,是“世界第17大经济体”。同时,全球球迷超过16亿人,而中国球迷人数已突破3亿。

  作为4年一度的顶级足球赛事,世界杯无疑是所有球迷共同的节日。而对于各家企业来说,绿茵场内外的营销战场,则是一场谁也输不起的战争。

  广告那么多 球迷们为何记住了这一支

  世界杯转播期间的电视广告,无疑是各大车企的必争之地。在央视首批“世界杯广告资源”官方赞助商认购统计中,汽车企业数量占到近三分之一,上汽通用、长城、奔驰、一汽-大众、东风等车企赫然在列。

  事实上,有业内人士认为,要想在世界杯营销大战中脱颖而出,不仅仅是慷慨解囊那么简单,更大的考验是企业的品牌定位和营销手段。本届世界杯期间,虽然仍有简单粗暴甚至恶俗的广告出现,但汽车企业的整体广告水平,已经有了明显提升。

  在参与调查的30名受访者中,有超过80%的人认为,由上汽通用全新一代别克君威打造的广告“最好看”,“拍得有点像电影”。

  别小看了别克的这支广告,它以镜子、战术板、球场座椅等视角进行叙述,不仅多了几分俏皮与新意,又全面展示出足球时尚潮流、战术潮流、球迷文化潮流的演变过程,由此呼应“感谢潮流”的短片主旨,同时引出全新一代别克君威的slogan。

  “有趣的台词,加上或激情四射、或温馨感人的小故事,很容易打动观众,产生话题性。”武汉球迷易钦认为,将万千球迷对足球潮流的痴迷和向往,和别克“感谢潮流,让世界兴奋起来”的slogan联系起来,表现得自然、真切。“它没有像某些广告那样堆砌产品信息和品牌logo,反而加深了观众对‘潮流’slogan的感受和期待,刺激大家了解产品的具体特点。”

  在北京从事广告行业多年的李冰蔚则告诉记者,打造一支“好看”的广告片,一方面故事情节要富有悬念、不拖沓,另一方面叙事方式和场景表现也需要贴合足球运动。

  线上线下结合 车企打出营销组合拳

  “我现在开的是骐达,所以特意留意了一下东风日产的广告和线下活动。”韩东康笑称,作为铁杆球迷,自己见到日产品牌的地方可不少。从小时候玩的足球游戏,到长大后和球队兄弟们一起熬夜看的欧冠联赛,白底红字的“Nissan”和“东风日产”已经成为他足球记忆的一部分。

  根据市场研究公司Zenith发布的最新数据显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元,其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元。负责世界杯第三等级赞助商亚洲区招商的双刃剑体育称,“95%以上的企业今年二季度的营销主题都和世界杯有关。”

  毕竟,诱人的例子就摆在面前。2002年韩日世界杯,现代汽车成为首家来自亚洲的官方赞助商,随后现代在美销量大涨40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。赞助世界杯带来了巨大回报。

  有业内人士估计,世界杯开赛前WEY签约葡萄牙巨星C罗的花费至少在千万元级别。而公开数据显示,成为央视官方赞助商,价码至少为1.65亿元人民币。

  当然,花大价钱抢夺线上流量后,企业还需要通过举办线下活动进行配套传播,打出更多营销组合拳。

  6月15日,当C罗在首轮小组赛独中三元后不久,由WEY品牌发起的“C罗挑战赛”正式启动。据了解,挑战赛将新车试乘试驾与足球体验相结合,通过百城海选赛、五城挑战赛、巅峰决赛三轮落地活动进行二次传播。同时,优胜队伍将获得世界杯现场观赛等大奖。

  据WEY品牌相关负责人介绍,“足球的竞技精神、代言人C罗的拼搏精神与WEY的品牌价值天然契合。我们希望通过本次挑战赛与消费者完成深度沟通、传递WEY品牌作为中国豪华SUV领导者的正能量。”

  就在同一天,东风日产携手CCTV5《豪门盛宴》,在北京启动了“五星豪门,一起上场”足球体验营系列活动。东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长张继辉说,东风日产希望“把世界杯带到中国来”,让消费者也能够参与到世界杯之中,感受足球的激情与快乐,了解足球文化。

  在他看来,通过NBA、欧冠、马拉松等国际顶级赛事合作,东风日产持续为消费者带来丰富多彩的体育盛宴,有助于传递“激情、挑战、自信”的品牌精神。

  此外,长安汽车选出了6位车主一起去俄罗斯进行“星空之旅”。东风风神将冠名赞助5人制足球赛事。这么多车企不约而同地选择赞助体育,一定不会是巧合。

  有人说,车企在世界杯期间各显神通的背后,一方面证明了汽车行业乃至中国整体经济实力的进步;另一方面,则反应了消费者对品牌文化的诉求日渐提升。也有人说,迅速崛起的年轻消费群体,让车企掏钱进行体育营销的步子越迈越大。

  拒绝急功近利 体育营销如何“越陈越香”

  毋须讳言的是,豪掷千金赞助世界杯并不一定能保证宣传效果。不过,今年不甚乐观的市场销售数据倒逼着不少企业开始尝试新的营销方式。汽车行业的竞争日益激烈,汽车企业需要更加多元化的营销手段。

  “赞助体育赛事获得的流量不一定能与爆款综艺相媲美。不过,能赞助体育赛事的一定都是有情怀的品牌。”新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷告诉记者,像世界杯这样的体育赛事更像一瓶老酒,越陈越香。“目前没有任何一档娱乐节目的寿命能超过10年。而一个体育营销项目可以坚持10年甚至20年,这是其他营销手段无法比拟的。”他说,企业的体育营销应少一些急功近利,多一些长远考虑和缜密执行。

  魏江雷认为,眼下年轻人有些不太健康的生活方式,正需要推广体育运动来解救。“无论是足球还是马拉松,运动总能使人分泌多巴胺、内啡肽。”在这位体育营销专家看来,这与驾驶汽车时的快感十分相似。正因如此,“体育营销能够成为车企最重要的营销手段,同时也是和年轻人沟通的重要手段”。

  虽然没有人敢打包票,什么营销策划肯定能火。但是,“足球搭台,销售唱戏”的方式车企已经轻车熟路。不少企业通过微信、足球类App等平台组织了知识竞答、竞猜赛事结果等世界杯主题活动,抓住机会与消费者进行高频率互动。

  北京泊士联汽车销售中心肖村店工作人员透露,世界杯开幕后,顾客到店率增长了近两倍。尽管5、6月并非传统销售旺季,但随着俄罗斯世界杯热度的逐步提升,店内销售与服务人员已经全部严阵以待。

  天已微亮,韩东康所在的酒吧里,看球的人群开始散去。“西班牙团队配合默契,葡萄牙C罗个人能力出众。精彩!”他撸了撸袖子,高兴地说,“这下可以睡个好觉了。”端午节假期结束后,他开着骐达赶回学校,开始准备暑假前的各项总结工作。他的故事也可以被视为中国年轻消费者规模庞大、消费能力日益增强的见证。

  “我们可以学到,原来世界上还有这么多其他国家、这么多不同肤色的人,他们跟我们一样,我们必须尊重他们。足球也教会我们,尽管一个球队的队员能力弱,但运用一些常识,他们仍能取得胜利。”诺贝尔文学奖得主帕慕克认为,人们能从足球中学到很多。而通过一系列营销活动,众车企不仅为中国用户和球迷带来了激情、动感的赛事体验和品牌体验,同时也为他们孜孜以求的“年轻化”找到了一个绝佳的注脚。

  中国青年报·中青在线记者 许亚杰 来源:中国青年报  

责任编辑:张丽艳

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