C位客计划：汽车企业如何实现持久盈利

　　如果说，企业如一颗生长的乔木，那么，客户就相当于枝叶的繁茂或凋亡。永葆常青的企业之树，就必须要建立、培养、维护客户关系，以获得高忠诚度和利润叠加效应——这也是东风 Hond推出“C位客计划”的目的所在。

　　全新CIVIC思域2019年6月到2020年1月连续8个月，月销超过2万辆。

　　在车市跌跌不休的当下，全新CIVIC竟然成了“爆款”。

　　固然，全新CIVIC思域卖的好，有产品的基因——CIVIC自从诞生以来，就是全球销量领先的畅销车型，迄今也在中国销售了140万台。其次，东风 Hond为了让全新CIVIC思域更加贴合 90 后的需求，进行全新改款，使其具备超越同级的标杆实力。

　　但在产品因素之外，我额外想提及“C 位客计划”。2019年5月，在全新CIVIC思域上市之际，东风 Honda发布了这个“C 位客计划”——这也是东风 Honda 首次发布的车主粉丝养成计划——意味着从产品销售为核心，逐步转向围绕车主（粉丝）为C位进行圈层营销。

　　围绕这一计划，东风 Honda进行了一系列市场活动：在新 CIVIC上市之前，推出根据车主故事改变的微电影《一颗糖》；上市之后，召集百位车主在赛道体验CIVIC思域的赛车基因；还在抖音平台，以短视频形式征集车主故事，围绕亲情、友情、爱情、生活、梦想五个篇章拍摄短片发布等等。

　　我个人认为，未来一定会有越来越多的企业，像东风 Honda一样，将深入发展和维护客户关系，尤其是与保有客户建立深刻关系，作为企业的重大战略。

　　道理很简单：皮之不存，毛将焉附；没有客户，就没有企业。

　　没有客户，就没有企业

　　现代管理学大师彼得？德鲁克说过：“商业的目的只有一个有效的定义：开发客户。”

　　从2000年开始，二十年间，随着中国国民人均收入大幅度提高，汽车也从家庭购物清单的奢侈享受，普及为道路出行的常备物品。因此，当客户资源层出不穷，区域市场亟待开发，产品供不应求的前提下，我们无需担心客户流失的问题。

　　二十年过去，我们不得不承认，如今的中国汽车市场，那种蜂拥而至、排队竞购的火爆场景，已一去不复返了。产品从供不应求到严重过剩；国家政策层面的调整，公车消费被限制，部分城市由于交通问题被限购，都对汽车消费形成冲击；用户消费需求发生变化，追逐多样化、个性化、智能化；过于重视产能扩容和销量目标，不重视客户关系——这四大原因，导致汽车产销库存居高不下，不得不进行价格战、团购战、电商战、外展引流，并为之倾注大量人力、物力、财力，但结果并不理想，从2018年迄今，短短两年时间，中国汽车市场从高歌猛进跌落到压货爆仓。经销商闭店跑路、围堵厂家索要赔偿、员工维权讨薪、消费者爆料被坑等现象屡见不鲜。

　　正是意识到当今车市已经从增量市场变为存量市场，谁能抓住客户，谁就是王者，

　　东风Honda开始主动贴近用户，积极创新营销方式。

　　让我们以全新CIVIC思域上市发布会为例，看看东风Honda是怎么做的：

　　自1972年至今，CIVIC思域历经十代，2018年，更是实现入华20年来首款年销量突破20万的车型。2019年，为了赢得90后目标用户的关注，东风Honda决定对CIVIC思域进行中期改款，并借此次上市为契机，结合网络热词“C位”与“CIVIC” 的谐音重合，提炼出产品的Slogan：“C位 绝不让位”，以激励年轻一代在面对生活、工作压力时坚持自我、迎接挑战的C位精神。

　　在话题营造层面，为了体现CIVIC思域的传承与创新，上市地点选择千年古都、网红城市西安，并将纽北赛道之王——思域Type-R在现场进行展示，来诠释CIVIC的赛车基因，除此之外，以车主故事改编的微电影《CIVIC SWEET 一颗糖》成为当天的亮点：影片以一位安徽阜阳车主的思域被非机动车撞坏，该车主考虑肇事者家庭困难，主动提出以一颗糖赔偿的故事——展示了“C位客”的爱心和正能量，随之，东风Honda顺势启动了粉丝养成计划——“C 位客计划”。

　　图注： 5月17日，全新CIVIC思域上市发布会百度指数高达66,000+，远超竞品历史峰值。

　　在吸引年轻受众关注和引爆营销话题层面，全新CIVIC思域是很成功的。发布会当天，共有42家网络直播平台参与直播，视频总播放量超过2,192万次，而五端同步直播（抖音、今日头条、火山、西瓜、懂车帝）及第二直播间的总曝光量更是达到惊人的1.15亿+的亿级流量。

　　新老客户，必须要兼顾与平衡

　　稍加留意，我们不难发现，传统的车企营销，往往偏重于新客户的导流。然而，过于侧重新客户，也会造成如下失衡的现象——

　　1、为了追逐新客户，制定大量的优惠政策和回报措施，而对老客户缺乏关照；

　　2、片面追求销量目标，将产品价格一降再降；

　　3、迫于销售压力，不惜购买昂贵的“流量”，而转化效果却一年不如一年；

　　4、花费大量人力、物力建立客户数据，却忽略了提升客户的服务体验；

　　5、为了所谓满意度，不惜封锁负面信息，甚至数据造假，以图维持表面光鲜；

　　诸如此类，不胜枚举。

　　以东风Honda为例，为了兼顾新老客户的平衡，2019年，东风Honda累计开展车主活动34场次，参与人数逾万人，倾听用户心声，洞察用户需求，提升品牌的粘性和温度。

　　全新CIVIC思域发布的“C位客计划”，也是基于这种背景之下的产物。事实上，不仅仅是CIVIC在努力强化与用户之间的情感共鸣，CR-V和XR-V、艾力绅等东风Honda旗下车型，均在积极发展与新老客户的关系。2019年，以CR-V在中国达成200万销量目标为契机，东风Honda组织和开展了，感恩盛典等车主关怀活动；每场新车上市会，都会邀请新老车主见证和互动。

　　以客户为中心，企业才能长久盈利

　　当今，依靠无所不在的全球互联信息网络，客户更容易获得市场情报、价格比对、质量评测等一应信息，因此有了更加自由的选择权利。

　　购买了你的产品的客户，并不意味着有多少忠诚度可言。中国车主为例，3-5年更换产品和品牌的现象，比比皆是。

　　因此，企业必须要思考，如何发现和维系最有价值的客户群体。东风 Honda发布的“C 位客计划”，就是这种思考和实践的结果。

　　良好的市场表现，源于“以用户为中心”的整体运营思路，即一切工作的出发点均以客户为核心，时刻将用户需求视为第一要务。依据市场变化，因时而变、务实经营，东风 Honda最终在车市寒冬中取得优异成绩，就不是偶然，而是必然——2019年，CIVIC的终端销量再次突破20万台，达成历史新高的234,933 辆——这种销量攀升，就是明证。

　　彼得？德鲁克说过：企业的主要责任，就是为客户服务。未来十年，中国汽车市场一定会面临产品同质化、服务雷同化、市场供大于求这样的局面。因此，在客户选择企业和产品的时代，企业只有以客户为中心，找到C位客户群，就等于找到了成为参天大树和永葆常青的根基。（文/林凡）