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造车不是简单的“拿来主义”

发稿时间:2019-10-09 13:26:00 来源:中国汽车报 中国青年网

  “拿来主义”,可以指通过引进国外先进的科学技术,促进我国经济的发展,缩小同发达国家的差距。在一定程度上,它符合改革开放的方向。
在中国汽车工业发展史上,引进外资车企建立合资企业就是“拿来主义”的一种有效实践。除了建立合资企业以外,中国企业还尝试了另外一种方式,那就是直接收购外国品牌,吉利收购沃尔沃就是成功案例,被称为中国汽车企业的“蛇吞象”。
  不过,在收购外资品牌的过程中,还出现了一种新的现象,即收购那些在国外已经没落甚至成为历史的品牌,重新进行打造,比如斯威汽车、宝沃汽车等。在笔者看来,这不失为一种很好的尝试,虽然这些品牌当年的辉煌不再,但确实有较好的品牌影响力以及广泛的口碑,而且也有助于企业在营销时讲好故事。
  比如,斯威汽车收购的SWM品牌。根据企业介绍,SWM品牌于1971年在意大利米兰创立,上世纪70~80年代曾风靡欧美,是意大利制造业工匠精神的代表和时代潮流的符号标签。宝沃汽车的历史更为久远。公开资料显示,宝沃(Borgward)是1929年诞生于德国不莱梅的汽车制造商,当时产品线包括乘用车、卡车、巴士以及三轮车等,且率先引入空气悬架和3挡自动变速器,20世纪50年代后期达到鼎盛期,年销量曾突破100万辆,仅次于当时的大众和欧宝,可惜最终因种种原因于1961年破产。
  还有赛麟(Saleen)品牌。从介绍可知,1983年史蒂夫·赛麟创立了赛麟品牌,1991年针对福特野马原型车全新打造的赛麟S351在泛美系列赛中3次进入前十名,产品性能出色,赛麟被誉为“美国超跑的开创者”。如今,赛麟也雄心勃勃地想在中国汽车市场分一杯羹。
  中国企业以及中国企业家们深知打造一个全新汽车品牌的难度和复杂性。相比之下,通过收购国外汽车品牌去重新打造,是一种可行的方式,也是一条捷径。不过,这些外资品牌曾经拥有的荣耀,需要扎实的技术积淀、过硬的产品工艺等来做支撑和传承,而这需要相当长的时间。
  然而,这些被中国企业重新塑造的品牌,在一定程度上吹嘘得有些过了。要想赢得消费者认可,除了讲好一个故事,更要以过硬的质量、优质的服务为根基,否则难以持久发展。笔者曾经乘坐过其中一个品牌的SUV,车主吐槽说,当时买这辆车,是因为销售人员声称这是某某国家的品牌、用的是该国先进的技术,可实际开起来根本不是那回事。
  我们可以看到,宝沃直接比肩德系的BBA,号称“德系四强BBBA”,但其市场表现并不让人满意。虽然产品投放初期曾经火过一段时间,但好景不长,后期销量乏善可陈,此后则被神州优车以41.09亿元收购了67%的股权,复兴之路任重道远。同样,斯威汽车的市场表现也不尽如人意,远远没有达到年销售10万辆目标,2017年销量为5万余辆,2018年销量也只是接近6万辆。
  虽说条条大路通罗马,但罗马不是一天建成的。笔者认为,复活国外汽车品牌不是简单地把品牌“拿来”就万事大吉,而应该扎扎实实修炼内功,否则带给消费者的将是巨大的反差和对品牌的不认可。须知,“挂羊头卖狗肉”早已对中国消费者行不通了。一个好的品牌,更需要好的传承与呵护,否则很容易出现“盛名之下,其实难副”的尴尬。在竞争尤为激烈的当下,低调做宣传、扎实练内功才是明智之举。张忠岳

《 中国汽车报 》
责任编辑:张丽艳
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