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亿元级补贴背后 乘用车市场价格战即将开打?

发稿时间:2020-03-18 07:45:00 来源:中国汽车报网 中国青年网

  2月下旬至今,新冠肺炎疫情在政府和社会各界的努力下逐渐得到有效控制,各行各业陆续复工复产。但前两个月非正常的市场环境和被打乱的生产节奏,让整个汽车行业措手不及,尤其是1~2月产销量跌幅超过往期,更是给本来就备感压力的汽车厂商又来了沉重一击。2月,汽车企业几乎无法生产,销售市场近乎停滞,车企的经济来源被卡,但员工的薪酬又不能不发,汽车市场的一场大促销由此酝酿而成。

  2月25日,上汽通用五菱官方推出“上班通勤安全出行五菱宝骏补贴10亿”的购车补贴活动,该活动面向所有购买五菱宝骏的个人用户,综合优惠达11000元,打响了购车促销的“第一枪”。而后,奇瑞、长安欧尚、广汽传祺、长城、吉利等品牌也发布了相应的购车优惠政策,优惠总金额从5亿到20亿元不等,分散到不同车型上优惠幅度至少达到上千元,最高优惠幅度高达2.5万元。  纵观2018~2019年,中国汽车市场的增量空间越来越小,产品竞争加剧,整车销售利润在市场争夺中逐渐被一点点“压榨”。而2020年开年的疫情导致很多企业今年的销售目标都很难实现。即便如此,厂商也需要联手迎难而上并再度让利市场,因为价格因素往往是消费者能否购车的最关键因素。虽然这种方法是否能立竿见影还难以判断,但行业认为,疫情过后汽车消费需求将会得到释放,提前行动将有助于市场恢复正常运转。

  ?自主品牌动作最多

  作为最懂中国消费者的车企,此次疫情期间率先推出补贴政策的大都是自主品牌。

  除了上汽通用五菱之外,奇瑞汽车推出“免息减压、安心返岗,5亿红包大派送”活动,从3月1日起,消费者购买奇瑞全系指定车型,可享受综合优惠至高达20000元;长安汽车,直接在线上派发“购车钜惠12重礼”,观众进入在线直播间,领取1000元购车抵扣券,并有限时至高万元现金优惠、888元红包雨大派送、零首付零利率、部分车型送6年或12次免费保养等福利;上汽荣威一方面由公司高管亲自上线直播送礼,另一方面,在2月20日推出温情贷服务,为疫区的一线工作者,提供购车最低首付11980元起,享24期零利率,再享前3个月零月供的暖心福利。而长城汽车自2月10日起,开启“全民经纪人模式”,并在之后还举行了“哈弗千场云团购,6亿补贴直播送”活动,在3月1日又增加了“到店提车享500元防疫礼包”的活动。

  事实上,自主品牌率先发起降价促销,其背后反映出自主品牌的求生欲之强烈。2019年,自主品牌的市场份额占比为38%,跌破了40%,这让业界感到担忧。事实上,这仅相当于2015年的水平。根据中国汽车工业协会最新数据显示,2月,乘用车产销分别完成19.5万辆和22.4万辆,环比分别下降86.4%和86.1%,同比分别下降82.9%和81.7%,高于汽车产销总体降幅。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,今年的春节假期理应在1月底结束,所以2月无论是对生产还是销售,都应该相较于往年有着更好的表现。但疫情打乱了市场节奏,尤其是春节这个时间节点,让很多经销商备感压力。“虽然现在厂家不会给销量任务,但年前该结算的结算,该发奖金发奖金,疫情暴发后,汽车卖不出去,现在几乎没有进账,资金压力比较大。”一位北汽经销商工作人员告诉记者。现在消费者无法到4S店看车,所有的经销商都“被迫”搞起了线上营销,虽然也有很大力度优惠,但下单量并不多。

  目前,自主品牌主销产品大多集中在10万~13万元之间,高端一些的产品能达到15万~18万元,该价位区间的产品在销量结构中占比最大,竞争也最为白热化。但与此同时,购买这一价位区间产品的消费者对价格的敏感度也很高。在疫情影响下,就业和收入受到影响,这部分消费群体的消费行为很有可能被推迟甚至搁浅。所以,为了刺激这部分消费者,直接从价格上优惠或许是自主品牌“亡羊补牢”的一剂“猛药”。

  ?部分合资品牌“嗅觉”灵敏

  自主品牌之所以掀起降价补贴的浪潮,是因为它们感受到了危机。但面临危机的绝不止自主品牌。虽然合资品牌还未大规模宣布降价措施,但并不意味着它们的日子就更好过,正所谓“覆巢之下焉有完卵”,在记者调查过程中合资品牌4S店同样空空荡荡。  3月10日,记者走访了北京市五方桥附近的部分4S店。江铃福特4S店市场部一名工作人员介绍,该店于2月10日复工,但到目前为止未售出一辆汽车;斯巴鲁4S店销售人员表示,目前到店的客户比较少,比较依赖垂直媒体线上“带流量”,自2月底复工至今,仅成交两单,且都是通过网站导流;而东风本田4S店市场部门负责人表示,由于东风本田工厂位于湖北,1月和2月都没有从厂家进货,目前卖的都是之前的库存,销量下滑比较严重,复工以来只有十几个订单。

  正所谓唇亡齿寒,经销商如果“饿死”,整车厂的网络萎缩将会带来更严峻的后果,而一些“嗅觉”敏锐的合资品牌,紧随自主品牌开启让利模式。上汽大众在疫情期间宣布,2月7日~2月29日全系限时惠享,云下订专享三重礼包:第一,定金升级,300元最高可抵69000元;第二,老客户专享,至高14000元置换补贴;第三,安心提车,全车免费消毒,并送车辆养护礼品。3月2日,长安福特也参加到了这波大促销中,其推出“1元下订,举一反3”以及“老车主推荐或置换,享3大礼遇”活动。消费者在福特商城小程序选择心仪车型后在线支付1元可享受3000元健康基金、3个月提前拥车和3年免费保养三重礼。另外,老车主本人置换指定车型可享终身免费保养。

  其实,对于合资品牌来说,以降价补贴的形式抢占市场,或许只是时间问题,包括轩逸、朗逸、卡罗拉等产品,也都是15万元左右的产品,其面临着与自主品牌相似的问题,而当全国的生产生活完全恢复时,为弥补一季度的销量损失,或许将有更多车企对市场展开多维度攻势。

  ?价格战枪声已响?

  各个整车企业开启了让利模式,是否意味着一场新的价格战即将打响?

  “从初衷上来说,我认为这轮让利还算不上是打价格战。”北京哈弗航天瑞晨4S店的一名工作人员对记者说,“价格战的目的是为了从其他品牌手里抢夺客户,但就目前的情况来说,客户是被疫情限制住了,消费潜力得不到释放,而不是市场激烈竞争所致。”这位工作人员对记者表示,这轮让利的现金优惠幅度比疫情之前确有提升,但并不是很大,反而是在分期购车、置换方面的优惠比较多。“年前为了清库存,2019款哈弗F7现金优惠甚至比现在还多一些,但如果加上现在的分期购车和置换补贴,如今的综合优惠看上去确实多了不少。”他说,以往的价格战是厂商真金白银地往外掏,而今的综合优惠实际上把消费者省出来的部分算在了里面。“目前疫情压制了购车需求,但应该是短期的,相信疫情过后,中国车市会迎来一波小高潮。不过,随着现在店里现车销售、库存减少,而企业现在又没有恢复供应,这波让利可能会因为供需变化而收紧。”

  崔东树表示,由于汽车产业所涉及的链条非常长,其最大的难度在于整体的协调一致,从目前市场的复工复产节奏来看,恢复到疫情前的水平尚需一段时间。而湖北作为中国汽车产业的主要基地,很多零部件企业汇集在此,当前确有因零部件供应不足而无法实现正常生产的整车企业。终端市场涨价可能与之有关,这也从侧面印证了航天瑞晨4S店工作人员的判断。事实上,在当前的市场环境下,的确有汽车产品的价格不降反升,比如国产宝马的优惠普遍收紧了1万~2万元,其背后的原因便在于零部件的供应不足。

  记者在走访的这几家外资品牌4S店中体会到,虽然销量情况不佳,但各4S店并没有推出特别的优惠促销政策。比如斯巴鲁、东风本田、沃尔沃的销售人员明确表示,优惠力度与年前一样,疫情发生后并没有推出新的优惠。在走访中,上汽通用别克4S店销售人员告诉记者,因为当前消费者的购车需求并不急切,所以以往的降价策略并非灵丹妙药。“成本摆在那里,再降能降到哪里去?何况降价还会影响品牌形象。”该店员告诉记者。

  ?优胜劣汰仍在继续

  有行业人士认为,车企宣布让利的目的是为了在这轮“寒冬”中刺激市场消费,进而在短期内实现企业上下游的“回血”,但实质上也是市场竞争的体现。“价格的波动是市场优胜劣汰的最常规动作。”行业人士告诉记者,“哈弗品牌的价格波动会对其他竞争品牌的销量产生较大影响。哈弗品牌具有较好的市场基础,其潜在客户量也相对较大,但哈弗主销产品的优惠力度比较稳定且幅度较小,一旦哈弗品牌让利幅度变大,包括广汽传祺、上汽荣威等同级别竞品的销量就会下降,为了应对这种影响,其他与之竞争企业不得不采取类似措施。”

  而对于弱势品牌而言,强势品牌宣布降价无论出于何种目的,都会令其进退维谷——如果不跟进降价,在品牌力本就不足的情况下参与竞争,更将失去产品竞争力;但若跟风降价,在本身就利润不高的情况下,容易伤及自身“骨髓”,最终仍将面临被淘汰的宿命。

  2019年车市下滑的环境下,吉利、长城等强势自主品牌对市场份额的收割,已经使得众多中小车企出现亏损,步履维艰。而2020年开年的这场疫情,再叠加强势品牌开启价格战抢占市场份额时,这些已身处市场边缘的品牌,或即将迎来压垮它们的“最后一根稻草”。

责任编辑:张丽艳
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