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商圈争夺战,车企在争啥?

发稿时间:2021-04-15 09:27:00 来源:中国汽车报网 中国青年网

  东风岚图为自己绘制的美好蓝图,终于迈出第一步。3月27日,东风旗下独立高端新能源品牌岚图汽车宣布,全国六家直营渠道正式开业。这六家位于北京、上海、广州、成都和武汉的直营店,展示了岚图致力于快速布局东南西北中五大区域的雄心壮志。据了解,岚图旗舰店和岚图空间主要布局在城市商业中心,让用户购车变得更加快捷方便。

  从特斯拉、蔚来等造车新势力,到上汽大众和奔驰等传统车企,进驻商圈打造品牌体验店,在汽车行业中早已不是新鲜事。以北京为例,东方广场、蓝色港湾、朝阳大悦城、颐堤港等主要商圈,现在随处可见特斯拉、蔚来、理想等品牌的身影。商场,逐渐成为各大车企进行卖车竞赛的主要战场。

   

  功能聚焦 提升消费体验

  为了解布局在核心商圈的品牌体验店究竟有何魅力,记者走访了位于北京几大商圈的部分品牌体验店。当被问及在商场里看车有何感受时,大多数消费者都提到了“方便”一词。由此可见,进驻商圈的品牌体验店极大提高了用户汽车消费的便利性。

  来到特斯拉位于北京华贸中心的体验店,在半小时左右的观察中,记者并未看到有消费者走进店中。店内销售人员表示,该店的人流量并不平均。“我们这有时候人很多,有时候可能一天都没什么人。”他向记者介绍道,“不过我们日均销量能达到10辆左右,Model 3因为价格实惠,销量最好。”

  位于东方广场的蔚来第一家NIO House(蔚来中心)同样门可罗雀。外面行人匆匆,却很少有人在蔚来体验店前驻足。据蔚来的销售人员介绍,该店在周末的人流量较多,工作日基本没什么人。虽然没有消费者来看车,但记者透过窗户看到,仍有不少蔚来车主在NIO House的二层休息,甚至还有车主点了外卖。   

  而位于合生汇的蔚来体验店的境况与蔚来东方新天地体验店则大有不同。短短十几分钟时间内,便有三组消费者进店看车,均停留了较长时间。   

  同样是位于合生汇一楼,甚至是紧挨商场大门的小鹏汽车,人流量则明显少于蔚来汽车。小鹏的销售人员表示,尽管合生汇每天的人流量非常大,但来看车的人还是很少。“买车不像买衣服,看到喜欢的就能立刻买了。我们门店每月的任务量在150辆左右,算是卖得比较多的小鹏汽车体验店了。”他说。

  在走访过程中,记者发现,多数品牌体验店的占地面积并不大,仅提供了汽车展区和工作人员的办公区域,部分体验店还会设置部分桌椅,供顾客休息或商谈购车事宜。据特斯拉华贸店的销售人员介绍,由于目前仅4款车型,因此特斯拉的体验中心并不需要太大的占地面积。4月刚刚开业的合创汽车合生汇店,目前仅上市一款车型,门店小到仅仅能放下两辆合创007。

  品牌曝光度才是终极目标

  近年来,蔚来、小鹏等造车新势力的体验店遍地开花。蔚来汽车董事长李斌此前还曾表示,2021年蔚来计划增设20个NIOHouse和120个NIO Space(蔚来空间)。刚刚于3月正式上市首款量产车型Hi-Phi X的高合汽车,同样选择了商圈模式。据华人运通技术有限公司市场传播高级总监果铁夫介绍,高合目前已在上海、北京、深圳、广州、杭州、成都和武汉七地启动了十家高合中心HiPhi Hub,到4月底还会再开20余家店。

  与此同时,传统车企也没闲着。入驻成都春熙路的上汽大众ID.Store X数字化城市展厅,集美食、活动和展览于一身的奔驰Mercedes me体验店,以及在广州商圈现身的广汽丰田品牌馆·电动化体验中心,这些体验店的出现表明,传统车企也在改变以往销售模式,选择迎合消费观念和购车模式的变化,走进消费者的生活。

  在果铁夫看来,核心商圈的人流量是传统4S店聚集的汽车商圈无法匹敌的,在商圈建体验店能够很好地提升品牌和产品曝光度。中国汽车流通协会副秘书长郎学红同样认为:“岚图等新创品牌采取这一路线的原因,就是希望帮助消费者建立对品牌的认知。如果品牌知名度还没打响,就直接去汽车4S店聚集区建立销售、售后一体的服务店,品牌极有可能会被忽略。因为消费者去汽车商圈往往是带有很明确的目标,压根不会关注到新品牌。”

  品牌在地标性商圈设立体验店,不仅仅是看中了商圈的人流量,更是看中了商圈本身的价值。在中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭看来,地标性商圈本身就是一个品牌传播路径,在这些地方设立体验店,能够起到很好的品牌广告效应。另外,“互联网+”背景下,消费者可以在网上充分了解品牌信息,线下门店更多的是提供给消费者方便满意的服务,让他们在体验店中进一步感受品牌与产品魅力。

  此外,商圈体验店的设立,正是车企向用户思维转变的体现。以用户为中心,了解和挖掘用户需求,将用户体验感放在首位,是各大品牌体验店的核心要义。小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程在接受《中国汽车报》记者采访时表示:“小鹏汽车选择进驻大型商圈,是为了让用户在逛街时就能触达小鹏,感受小鹏,了解小鹏。”商圈体验店不仅是品牌触达用户的触角,更是主动帮助用户发现自身需求的有力手段。

  当路易威登、古驰、普拉达等奢侈品店旁边出现了一家威马汽车销售店时,你会作何反应?在郎学红看来,这就是车企纷纷在核心商圈建立体验店的高明之处——建立消费者对品牌的信心。“如果品牌出现在超豪华奢侈品进驻的地方,会让消费者不自觉地对这个品牌产生信心。能够出现在这里,就说明品牌本身是具有一定实力的,而且花费了巨大投入造车,后续不会有残品。”郎学红说道。同时,进驻诸如上海陆家嘴等一流核心商圈的做法,也有利于品牌在消费者心中建立起高端品牌的形象。

  电动汽车本身的属性也为品牌走核心商圈策略提供了便利。在果铁夫看来,电动汽车和燃油车存在着根本性的区别。“电动汽车的服务与保养周期比传统燃油车更长,因此维修保养与售前服务可以分割开,维修保养能够集中在服务中心进行。这使得电动汽车车企可以在核心商圈建立品牌体验店。”果铁夫表示。

  商圈模式或非长久之计

  事实上,汽车进驻大型商圈的策略并非造车新势力们的首创。郎学红向记者介绍到,早在20年前,很多豪华品牌和主流合资品牌便选择过与此相似的城市展厅模式。彼时,商圈的概念尚未发展起来,车企大多选择在百货大楼等人流量相对密集的商业中心建立展厅。随着4S店模式的兴起,城市展厅也逐渐退出。在她看来,在商圈建立体验店的模式,只是企业在发展初期为打响品牌所作出的阶段性选择。

   

  目前看来,不同品牌体验店的境遇大相径庭。以北京东方新天地为例,一面是蔚来NIO House的门庭若市,一面是威马体验店的撤店转租。但是,果铁夫认为,必须要看到成功背后企业的巨大付出。“大家都认为蔚来的品牌店很成功,但是我们必须看到蔚来在4年中烧掉近300亿元进行市场营销,这其中包括租金、运营以及生活费用等,所以成功背后的代价很高昂。”他说道。

  郎学红也表示,退出并不代表失败。“特斯拉作为商圈模式的领头羊,现在已经大面积地从一线城市商圈撤出,开始租用现有的4S店进行重新装修,作为特斯拉门店。”郎学红向记者介绍,特斯拉的退出说明它已经不需要通过商圈模式来扩大产品知名度,所以选择租金成本更低的汽车销售聚集地。在车企发展初期,商圈模式可以很好地建立品牌认知,打响知名度。一旦品牌拥有了较大曝光度后,就无需再在商圈中继续,更应从成本角度考虑,选择撤出商圈。

  薛旭同样认为,对于并不具备较强资本能力的车企而言,商圈模式并非必需步骤,通过互联网进行宣传或举办短期特色体验活动,都能起到相似的宣传效果。固定场所的宣传意义在互联网时代已经出现大幅下降,因此,商圈模式并不一定就能更好。

  此外,果铁夫表示,尽管现在看来商圈体验店模式是车企线下销售渠道的一种大趋势,但不可否认的是,这一模式一定会遇到较大瓶颈。他认为:“商圈的容量有限,它们不可能把一层商铺全部租给车企。”商圈有限的容量与越来越大的车企需求之间的矛盾,是目前各大车企面临的一大困境。

  尽管如此,大多数车企仍然不愿放弃商圈模式带来的巨大营销价值。据果铁夫介绍,高合汽车将坚持选择最一线的核心商场,租用比较合适的面积,为用户提供高质量的服务与高效运营。李鹏程则表示,小鹏汽车将采取“商圈模式为主,汽车圈配合”线下渠道布局方式,在2021年建设更多的销售门店和售后门店,并将销售网络下沉至三四线城市,为后续产品线的丰富以及品牌扩张做好布局。

责任编辑:张丽艳
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