造车新势力正在挑战传统豪华品牌

　　海尔集团创始人张瑞敏曾这样感叹：“没有成功的企业，只有时代的企业。”时代会淘汰不能与时俱进的企业，即便它们曾有过光辉岁月，是曾经的引领者和弄潮儿。

　　具体到汽车领域，这样的时代更迭似乎没有那么明显。诸如BBA（奔驰、宝马、奥迪）这样的“老贵族”，均有着超过百年的发展历史，是妥妥的“百年老店”。作为世界上最畅销的豪华品牌，BBA至今依然是全球豪华品牌汽车市场的王者。以2021年的产销数据为例，奔驰全球销量超过240万辆，宝马全球销量达252万辆，奥迪全球销量逾168万辆，依然强势领跑全球豪华品牌汽车销量榜。

　　相比之下，作为全球造车新势力的“一哥”，特斯拉虽然凭借全年93.6万辆的销量成为豪华品牌第二梯队的“领头羊”，但距离BBA还是有着明显的距离。至于中国造车新势力的代表——蔚来、小鹏、理想等，至今也只是全年销量迈过了“10万辆”这个初级阶段的门槛而已。

　　但不可否认，以特斯拉为代表的造车新势力已经开始了对BBA等传统豪华品牌市场的蚕食。特别是从新能源汽车领域来看，传统的豪华品牌并没有展现出其魅力，销量远不如造车新势力。

　　那么，造车新势力能不能凭借电动化、智能化带来的历史机遇，实现对BBA们的逆袭？笔者认为完全有可能，只是需要时间。这是因为对豪华品牌的产品定义权正在逐渐发生转移。在过去，奔驰代表着奢华和优雅；宝马代表运动和操控性；奥迪代表着低调内敛和商务。但是，在“新四化”浪潮中，BBA已经不是电动化、智能化的“代言人”。

　　而在Z世代消费者心目中，“无智能、不汽车”，有的年轻消费者已经将智能化水平与“豪华”这一定义相挂钩。而造车新势力们，恰恰为自己打上了“智能化”的标签。

　　当产品定义权发生转移的时候，意味着时代的更替，所以我们可以看到造车新势力的掌门人拥有着极其强烈的技术自信、产品自信和品牌自信，他们已经在公然挑战传统豪华品牌的地位。比如，蔚来汽车自诞生那刻起就定位为豪华品牌，蔚来汽车董事长李斌曾不止一次地表示：“我们在主流高端市场已经比较成功地站住了脚跟”、“在高端市场领域，还没有看到能和蔚来有全面竞争能力的品牌”。再比如，小鹏汽车董事长何小鹏称，小鹏G9底盘操控可以媲美保时捷卡宴，整车NVH可以媲美GLS迈巴赫，是50万元以内最好的SUV。还比如，理想汽车董事长兼首席执行官李想称理想L9的驾乘体验不输劳斯莱斯库里南、宝马X7、奔驰GLS这些超豪华车型，是500万元以内最好的家用旗舰SUV。就连“帮助车企造好车”的华为常务董事余承东也号称，问界M7各项数据和BBA竞争车型相比更为突出，体验将超越百万元级豪车。

　　暂且不论这些掌门人是不是在吹牛，但从他们的言语中传递出来的自信心是老一代中国汽车人不具备的。以往，中国汽车人虽然一直在孜孜不倦地学习和追赶外资豪华品牌，但经常讲的是“靠拢、媲美”这样的词汇。

　　当造车新势力凭借着电动化、智能化等先进技术带来的产品优势开始“攻城略地”，意味着传统豪华品牌此前建立的“深沟高垒”开始出现松动，此长彼消的发展趋势已经形成。

　　所以，我们看到造车新势力的产销量正在从“10万辆”向更高目标冲刺，而传统“老贵族们”已经意识到威胁越来越大，必须自我革新以应对挑战。于是，BBA们也开始加快电动化、智能化，一场新老势力之间的博弈已经展开。

　　有人说，大象转身，威力依然巨大；雄狮睡醒，仍然是丛林之王。但是也应该看到，BBA们背负的燃油车包袱实在过于沉重。2021年，奔驰的新能源汽车仅占其总销量的4％左右，奥迪的纯电动汽车销量占比接近5％，即便电动化较早的宝马新能源汽车销量占比也只有13％。这意味着传统豪华品牌仍然面临巨大的电动化转型压力，即便它们已经确立了加速电动化的战略发展规划。

　　在“新四化”浪潮的冲击下，未来豪华车市场谁更受青睐，是正在加速电动化、智能化的BBA，还是从一开始就拥有电动化、智能化基因的造车新势力？相信市场会给出最终答案。