产品迭代加快 新势力车企缘何屡陷风波

　　最近，由于突如其来的降价，理想汽车陷入被车主集体维权的舆论漩涡。事实上，不止理想，此前特斯拉和小鹏均遭遇过类似风波，巧合的是，每次风波均发生在产品迭代期间。可见，随着产品迭代速度的加快，造车新势力还需在做好产品销售和维护消费者权益之间的平衡上下功夫，这也将是对造车新势力的新考验。

　　产品迭代期　集体维权事件时有发生

　　此次理想遭遇的集体维权事件，源于理想ONE换代车型理想L8即将上市交付的消息。作为理想ONE的换代车型，L8将在11月发布的消息公开后，理想ONE便开始降价。在不同地区理想ONE出现了2万～3万元不等的价格下调，且还有消息称理想ONE在10月停产。这难免让理想ONE老车主感到不满，因为今年3月，理想ONE刚刚提价1.18万元，短短几个月后，官方售价就突然下降了2万～3万元。此次风波中，老车主纷纷提出车企补差价、终身质保、免费置换等诉求，甚至出现网络投诉、建立车主维权群等集体维权现象。

　　事实上，理想汽车遭遇的集体维权事件在新势力车企的发展过程中并非第一次，过去几年，在新势力车企产品迭代过程中类似事件时有发生。早在2020年，特斯拉开始在中国市场销售国产Model 3长续驶后轮驱动版车型时就发生过老车主的集体维权事件。原因是新车型的续驶里程、配置等方面都有了很大提升，价格却仅增加了4万元，让老车主们感觉被“割了韭菜”。还有车主声称，在不知情的情况下发挥了消化库存的作用，错失了享受新车型的机会。一些老车主自发组织集体维权，要求特斯拉道歉，并承认侵犯消费者的知情权、欺瞒消费者的违法行为。

　　小鹏G3车型迭代过程中也遭遇了类似风波。由于2020款G3相较于2019款车型里程大幅提升，价格却不升反降，一些G3老车主感觉被“抛弃”了。不少老车主到小鹏汽车的服务中心拉横幅维权，让小鹏汽车陷入欺诈、“割韭菜”的舆论漩涡。

　　分析这些风波，根本原因都在于新车型迭代过程中，老车主因为新车型性价比更高，而感觉遭遇到不公平待遇，进而开始维权。尤其是在新车型上市前，企业为了消化库存，还出现故意隐瞒车型上市信息，甚至催促消费者提前提车（老车型）的现象，让消费者错失了购买新车的机会，进而更引起老车主的不满。“车刚到手就贬值了，明显是被‘割了韭菜’。”这是消费者普遍的感受。

　　不违法但伤品牌

　　如何看待新势力车企在产品迭代期的种种操作？消费者的维权行为又是否合理？在北京辉诺律师事务所合伙人栾菲菲看来，站在法律层面，消费者的维权行为很难得到支持，因为法律判断的依据在于车企是否存在欺诈行为。她告诉《中国汽车报》记者，车企降低在售车辆价格并未违反其先前已与车主签订的购车合同，且根据《中华人民共和国价格法》的相关规定，商品价格和服务价格，除适用政府指导价或者政府定价外，实行市场调节价，由经营者自主制定，而汽车销售价格并不属于政府指导价，也不在政府定价范围之内。故理想、小鹏等电动汽车的售价属于可由经营者自主定价的范畴，也就是市场调节价格的范畴。“理想、小鹏等造车新势力车企对其生产的电动汽车享有自主定价权，其降价行为并不违反现行法律的规定。”栾菲菲认为，“从辩证的角度看，车企按照与车主签订的购车合同履行了相关义务，在双方签订合同时车企降价的行为尚未发生，消费者在购买商品或者接受服务时固然享有公平交易的权利，但该权利无法延续至商品购买完毕或接受完服务之后。在市场经济环境以及新冠肺炎疫情的影响下，市场价格处于不停波动的状态，如若因车企事后降价便主张赔偿，正常的交易秩序将无法得到保障，故从合同履行的角度来讲车企并未侵犯购车车主的任何权益。”

　　不过，栾菲菲也表示，对于消费者而言，购车款是一笔不小的开支，车主购车后短期内所购车辆便骤然降价，难免让车主产生极为不好的体验感，进而影响车主对车企品牌的观感。考虑到企业的品牌效应及长远发展，车企可针对购车客户提供差异性的补偿方案，缓和车主的情感落差，维护企业形象。“当然，若购车时，销售商或生产商明确向车主承诺短期内不会降价的情形则另当别论。”栾菲菲补充说。

　　从企业层面看，在产品迭代之际，为了消化库存，引导一部分消费者购买老款车型也是无奈之举，但是，故意隐瞒相关信息，让消费者提前提车也说明车企“诚意不足”。在这方面，特斯拉遭遇的诟病最多，且特斯拉的屡次降价也让它不断陷入舆论漩涡中。此次理想遭遇风波更多与企业的应对不当有关。虽然理想汽车创始人、首席执行官李想曾公开发出“等L8的，现阶段就别买ONE了”的提示，但反馈到销售端，销售人员面对车型迭代的“猝不及防”以及客户问询时却解释得苍白无力，难免会激化矛盾。

　　事实上，新车迭代是汽车产品销售过程中经常会出现的问题，只是过去，传统燃油车产品迭代的速度要慢一些，而且成熟的车企也会预留较长的时间进行迭代前的准备。一般而言，在传统燃油车迭代的半年前，车企就会进行相关的车辆测试、内部培训等工作，并会传递信息让消费者提前知晓。为了消化库存，在迭代车型上市前，车企往往也会进行优惠促销活动，加快老款车型的销售速度，让消费者得到价格实惠。但是这种传统的降价促销模式，对于大多采取直营、线上销售的新势力品牌而言显然不适合。全国统一零售价、车企直营销售是新势力的营销利器，但这种模式也导致它们在处理老款车型的时候没有太多的价格调整空间，而且传递给消费者相关信息的时间也几乎和消化库存的时间重叠。“企业自身没有充分消化老款车型库存的时间和空间，反馈到消费端，必然会让消费者难以接受。”有业内人士指出。

　　既考验商业模式　也考验消费认知

　　随着智能化和电动化技术的快速提升，智能新能源汽车迭代的速度会不断加快，不仅车辆OTA升级会成为消费者用车过程中会时常遇到的问题，新车型迭代过程中价格的降低、配置的升级等问题似乎也不可避免。尤其是在电动化方面，以动力电池为例，随着技术的快速进步，电池的能量密度会不断提升，而伴随着产品的大规模应用，成本也会不断降低，反应到车辆上，可能就会出现车辆续驶里程增加，而车辆价格却不升反降的现象。小鹏G3的集体维权也正是由此引发，特斯拉的维权行为也与此有关。“智能新能源汽车快速迭代是产业发展到当前阶段的一大特点，也是产品能快速获得消费者青睐的一大优势。但产品的快速迭代，也会让消费者感到一些不适应。”全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤表示。

　　那么如何在产品快速迭代的同时，维护好消费者权益，或者改变消费者认知？业内人士认为，在技术快速进步带来汽车产品迭代速度变快的问题上，车企不仅要在产品研发和技术进步上下功夫，也需要建立全新的销售以及售后服务机制，用完善的销售和售后服务体系，最大限度保证消费者的用车体验。事实上，车企也意识到这一问题，大部分车企都在快速推进相关工作，比如OTA免费升级就是车企面对技术快速进步所进行的一种尝试，用免费升级的方式，让老车主享受到技术进步的福利，进而提升用车体验。

　　只是，当前一些硬件技术的提升带来的产品迭代，让车企无法通过软件迭代给消费者提供“普惠”的升级体验，在一定时期矛盾便不可避免。有业内人士指出，本质上，车型的快速迭代是技术快速进步的产物，而在新事物推广初期，无论是商业模式，还是消费者的接受度，都需要一个适应的过程，难免会出现类似“试错”的阶段，这期间特别容易激发矛盾。这需要企业加快构建成熟的产品销售和售后服务体系，消费者也需要加强对新事物的接受度，当然，这需要一个过程，不可能一蹴而就。本报记者　王金玉《 中国汽车报 》（2022-09-19  012 版）