价格下来了销量没上去，车企集体反思“价格战”

　　周菊/文 从3月开始急速升温的车市价格战，到4月的上海车展，还没有打完的迹象。 

　　上海车展期间，多款新车价格再次刷新了价格“下限”。此前放言“不做20万元以下产品”的极氪汽车，在上海车展前夕上市了起售价仅为18.98万的极氪X；此前业内预测价格在35万元以上的广汽埃安昊铂品牌Hyper GT，给出了只有21.99万元的起售价；飞凡F7定价20.99万元起，同样是“卷”出天际；大五座智电SUV别克 E5起售价20.89万元，被称为“价格屠夫”。

　　“4月份大家不再追求降价了，而是开始了一波’定价潮‘（低定价），大家定的价格也都比较狠”，长城汽车CGO李瑞峰在车展上接受媒体采访时这样总结道。在此之前，价格战持续蔓延，主要手段是降价，有超过100款车型参与进来。其中，燃油车在“国六”排放标准即将实施的情况下，降价幅度更是疯狂，雪铁龙C9在地方和企业的补贴下降价达9万元。

　　随着价格战的白热化，车市的价格体系似乎正在被重构。但有意思的是，在此次上海车展上，几乎所有的车企均对价格战表达了反思和不认可，包括那些积极参与价格战的企业，也包括降价最狠的东风雪铁龙。

　　集体反思 

　　“价格战短期内肯定会对品牌有一定的伤害。”东风雪铁龙品牌总经理李旸在接受媒体采访时表示，其实没有一个企业会愿意通过价格战来赢得市场，这是因为所有的人都没有利益点。其指出，从整个行业来讲，车企需要给客户输出稳定的价值，而价值和价格一定要保持相当的水平。基于此，其认为，车企竞争最终还是要一步步回归到商品车辆的价值本身上面来。

　　李瑞峰也指出，价格战其实给车企造成了很大的压力，“企业在豪情万丈地提出这个（低）价格，我们下边惊叹和‘哇塞’鼓掌的时候，你真不知道他心里流了多少血，他连成本都Hold不住了。”他表示，其实参与价格战的企业心里也很苦。

　　在这种情况下，多家车企表示，在价格战之外应该做更深远的考虑，才能获得长远发展。雷克萨斯在接受采访时指出，车市价格战发动的根本原因是车企和经销商库存高企，在这种情况下，车企应该从源头解决库存问题，而不是被动地去应对价格战。“我们觉得越是这个时候（价格战时期），越应该引导客户回到品牌价值之中。销量、价格、营销，都是短期行为，最终对于品牌来说，还是要思考价值。”雷克萨斯中国副总经理陈忱表示。

　　同时，在价格战的背后，价值应成为竞争的最终落脚点也得到多家车企管理层的认可。岚图汽车CEO卢放在接受采访时表示，虽然目前市场竞争非常激烈，但是岚图认为，真正的竞争不只是靠价格的竞争，而是整个体系能力和效率的竞争。岚图希望用高效的手段，更高效的方法去搭建自身体系，推出更优质的产品，以极致的效率面对当前和未来的竞争。

　　北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售首席运营官段建军指出，奔驰相信未来市场秩序会逐步从价格竞争，向“商业价值”竞争回归。大家可以卷产品，也需要卷体验卷服务，但不是一味卷价格卷堆料。基于这份长久信心，奔驰正在对高端新能源汽车市场，进行前瞻性地系列布局。

　　蔚来联合创始人、总裁秦力洪在接受采访时指出，今年一季度的价格战是过去十年以来近乎最凶猛的一次，但是整个一季度中国的乘用车同去年相比反而下降了14%，证明价格战不一定能带来短期销量。其指出，随着竞争水平的提高，各个品牌的价格都会回归到价值本身，车企真正应该打响的是价值战。对于新能源车企而言，应该更加关注产品定义、对三电系统、智能化、能源体系等的研究，把目光放长远。

　　逆势冲高 

　　对于大部分降价的车企来说，参与价格战是无奈之举。但同时可以看到，在价格战的背景下，仍有汽车品牌发力高端化，希望以较高的品牌和产品价值参与市场竞争。

　　如在上海车展上，比亚迪旗下百万级品牌仰望吸引了广泛关注，其宣布首款产品U8豪华SUV开始预售，价格达到109.8万元，这样的价格已经是自主品牌天花板级别，在“价格战”的背景下显得更加勇猛，也显示出其品牌向上的决心。同时，比亚迪旗下的中高端品牌腾势也再次发力，带来了腾势D9 PREMIER创始版四座车型。

　　吉利汽车在今年高调发布了“银河”中高端新能源产品序列，引起业内广泛关注。在车展上，吉利银河首款车型银河L7亮相，揭开了这个品牌的神秘面纱。据悉，新车定位紧凑型SUV，将基于e-CMA架构生产，搭载新一代雷神电混系统，即将于第二季度上市。

　　在新造车企业中，“蔚小理”依然是热度最高的顶流。其中，蔚来带来了全新ES6首次亮相，并正式发布了蔚来ET7，总体上看蔚来还是维持较高的市场定位。小鹏和理想大“卷”技术，其中，小鹏发布了独立研发的SEPA 2.0“扶摇”整车全域智能进化架构（以下简称“扶摇”），表示它将重新定义高端智能电动汽车，并保持3年的技术领先。理想汽车则发布纯电解决方案，正式迈入“增程电动”与“高压纯电”并驾齐驱的新阶段。

　　上一代的高端品牌，如魏派，星途，领克也在不断改变”姿势“探寻自己的市场。其中，魏牌旗下首款MPV车型高山DHT-PHEV正式首发亮相；星途亮相了在4月初发布的星纪元STERRA，这是星途在新能源赛道打造的全新产品系列；领克则亮相了智能大五座超电SUV领克08。但目前来看，只有领克发挥比较稳定，魏牌和星途均在调整变化中。

　　传统豪华品牌也有不少新动作，这主要集中在新能源汽车方面。其中，宝马集团旗下四大品牌BMW、MINI、Motorrad和劳斯莱斯均以电动化阵容亮相；奔驰全新EQE纯电SUV迎来中国首秀，迈巴赫品牌首款量产纯电车型EQS纯电SUV全球首秀；奥迪也首次携全电动车型阵容亮相。豪华品牌正在加速电动化转型，快速布局相关产品应对竞争。

　　尽管价格战并非车企本愿，但在市场竞争的压力下，降价的风险仍然存在。据外媒报道，特斯拉CEO马斯克近日在季度财报电话会议上表示：“与降低销量和提高利润率相比，推动更高的销量和更大的车队是正确的选择”，这或暗示着特斯拉将进一步降价，以牺牲利润换取市场主导地位。如果特斯在中国市场再度降价，连锁反应很难不再发生。在一段时间内，汽车的价格和价值之争可能还将持续下去。