对话十位车企高管：“价格战”与“流量战”裹挟下，如何突围？

　　4月25日，阔别四年的北京国际车展正式回归。

　　新能源汽车站上C位，自主品牌在数量与声量上占据绝对优势，成为关注焦点；海外观摩团再度扩大，中外车企的“江湖地位”互换；雷军、周鸿祎带领本届车展成为一场流量的狂欢盛宴。

　　车企追逐人气与流量的背后，是行业营销范式的变革。“流量战”和“价格战”裹挟下的中国汽车市场，给所有车企带来了全新的挑战。

　　北京车展期间，21世纪经济报道对话10位车企高管：梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松，林肯中国总裁贾鸣镝，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林，通用汽车全球执行副总裁兼通用汽车中国公司总裁柏历，大众汽车乘用车品牌CEO施文韬，日产汽车公司总裁兼首席执行官内田诚，长安汽车董事长朱华荣，广汽集团总经理冯兴亚，蔚来汽车董事长李斌，零跑汽车董事长朱江明，探讨在“价格战”和流量时代之下，车企的破局之道。

　　康林松。资料图

　　《21世纪》：如何看待愈演愈烈的“价格战”？

　　康松林：大家都知道现在中国市场的新势力特别多，竞争非常激烈，可能是全球竞争最激烈的市场，但主要集中于30万元以下的细分市场。对于梅赛德斯-奔驰来说，我们不会加入“价格战”，而是会因地制宜开发好的产品，同时保持战略平衡和耐心，紧跟市场的发展。

　　贾鸣镝：2023年开始的“价格战”愈演愈烈，但林肯拒绝加入价格战，拒绝以价换量。林肯的“价值营销”是长期主义，是寻求健康、可持续的高质量发展。凭借高品质的产品和服务，在激烈竞争中突围。

　　林肯首要任务是把品牌做好、把品牌做实，不参与“内卷”，不去迎合所有人，找到“钟爱我、喜欢我”的客户。

　　柏历：在通用汽车看来，竞争对于行业和消费者有着正面和积极的意义。对于行业，竞争可以启发企业探索新的机遇，通过改善成本和提升运营，不断发展壮大；对于消费者，竞争会带来更多的选择和自由。在激烈的竞争中，创新才能为未来带来机会。

　　施文韬。资料图

　　施文韬：我们强调“价值重于销量”，价值是最重要的。我们的团队正致力于降低成本、提高效率。面对中国市场的激烈竞争，我们无需畏惧，应发挥自身实力，积极应对。同时，我们也在进行市场战术的调整并制定新策略。

　　内田诚：中国确实自去年开始至今出现了激烈的价格竞争，今年很可能会继续。我们需要持续为我们的客户带来价值，所以需要在所有的客户触点提供日产的标准。但同时，我们需要具有竞争力，所以要采取更深化的本土化策略，帮助我们更好迎接竞争。

　　朱华荣：“卷”是正常的市场经济现象。只有“卷”或者激烈的竞争，才能让整个行业回到良性竞争轨道上去，实现良币驱逐劣币，这是我们的认知，努力在竞争里面守好自己的价值底线，为用户创造价值。

　　现在“价格战”竞争很激烈，但从长远来看也不是一件坏事。在我看来，中国面临的机遇是远远大于挑战的，这是中国汽车品牌成长为世界级品牌的最佳机会。

　　冯兴亚。资料图

　　冯兴亚：“价格战”是汽车行业的规律，如今汽车是一个完全竞争的行业，各种竞争的方式、手段无所不在，每个企业都在以不同的方法来赢得这场竞争。市场总容量是有限的，如今产品供过于求，各种新势力的加入，新品牌、新车型不断诞生，“价格战”不可避免。

　　在一个新的市场，每个企业的战略是不一样的，有的要盈利，有的要市场份额。智能网联新能源汽车是一个新的市场，有了份额才会有未来的利润，但是前提是你能坚持到未来，如果都没有能力坚持到未来，那这个战略就是错误的，实际上就是看企业的恒心、实力。

　　李斌。资料图

　　李斌：不要只“卷”价格，更要“卷”技术、“卷”用户价值、“卷”服务，才能让这个行业变得越来越好。简单的“卷”价格，最后可能真的是万劫不复，中国摩托车行业在越南的经历也提醒了我们，到最后谁也挣不到钱。

　　朱江明：市场是成熟的，大家不打价格战，这是不现实的，也是比较幼稚的，最终看哪一个企业自己有竞争力，才可能存活下来。如果没有竞争力就会被淘汰，这是必然的。

　　《21世纪》：自主品牌份额持续上升，外资品牌在华优势减弱，如何看现阶段中国汽车市场的发展趋势？如何应对？

　　康林松：本土研发，首先要服务于中国市场的需求。中国研发早已成为我们全球研发网络非常重要的组成部分，与我们在其他市场的研发中心是相辅相成、紧密合作的关系，而且在华研发不仅是为了中国市场，也开始反哺全球。总体来说我们正在提速、强化本土研发，将中国速度和德国速度相结合。

　　袁小林。资料图

　　袁小林：作为中国市场这条大河上的小船，需要有清晰的运营规划、不断完善体系化能力，因地制宜、因势而异适应变化。

　　至于推出多少款车，节奏是快还是慢，我认为每个公司都有自己的发展节奏。公司的本质，必须要有盈利的能力，这样才能够发展。

　　柏历：中国市场对于通用汽车非常重要。我们致力于在中国长期发展，并会继续进行必要的投资。通用汽车一直坚持以“在中国、为中国”的方式打造技术解决方案。我们和中国本土企业Momenta合作，加速推进L2++项目的开发；合资企业层面，我们也新成立了软件与数字化中心，为中国市场量身定制软件和服务；在智能座舱和智驾领域，通用汽车的新技术将在中国搭载于包括进口车在内的更多全球产品。

　　施文韬：合资伙伴与我们在中国已形成良好的资源共享和协同机制，为我们的销量奠定了坚实基础。相比之下，中国本土供应链的协同水平更高。

　　内田诚。资料图

　　内田诚：我认为中国的新能源汽车发展非常迅速。当然，对于中国市场来说，我们也要优先关注速度，以及为中国市场而进行的定制化设计。因此我们的策略更为清晰，坚持“在中国，为中国”。

　　《21世纪》：随着华为、小米的入局，汽车行业对流量的追求更加激烈，不少车企老板都亲自下场直播。是否会有流量焦虑？

　　袁小林：每个个体、公司都应该根据自己的价值追求、调性来做事情。社会在发展，各种各样的形式都会涌现出来，选择怎样的沟通方式，每个品牌都有自己的标准。沃尔沃的标准就是一定要符合沃尔沃的品牌定位，要符合客户的需求。基于这样的标准，同时有逻辑地进行尝试——先概念验证，再试验，证实行之有效再推广。

　　朱华荣。资料图

　　朱华荣：最近大家关注到长安汽车包括董事长、总裁开始做直播、短视频，入驻微博。这个时代在变。我们很多传统营销方式，跟新营销方式差十倍、百倍，这就是我在后台看到的数据。很显然，在消费电子领域里面，雷军、余承东他们个人粉丝生态以及个人的IP占了很大的优势，传统汽车不改变、不努力，真的会被淘汰，所以我们现在加油在改变。

　　冯兴亚：营销就是漏斗原理，大家都在想办法扩大流量，扩大漏斗开口，所以确实大家现在在吸引流量，拼到最后把老板都拼上了。

　　我觉得做好个人营销很需要时间、精力、团队的配合。这个东西有了就有了，做得好的就保持，没有的也不一定非要创造一个东西，因为有的人本来对这个渠道就不感兴趣。我认为，要让擅长营销的人搞营销、擅长科研的人搞科研、擅长生产的人搞生产，每个人发挥各自的长板，共同为企业发展贡献力量。

　　贾鸣镝。资料图

　　李斌：其实最终还是要看产品竞争力，我们永远还是关注产品做得怎么样。流量肯定重要，但用户还是因为产品才买你的车，不是因为流量，这个还是要回归产品和服务的本质，蔚来一直关注的是产品、技术、服务，这是真正长期的竞争力。扩大知名度，让更多的人了解我们，也是我们需要学的。我最近在努力学习，怎么让更多的用户了解真实的蔚来。

　　柏历。资料图

　　华为的体系竞争力，小米的流量非常高，但是我们最后还是要回归商业的品质，用户喜欢我们，为我们的服务买单，就不用担心，我们对自己的方向和核心能力还是非常有信心的。

　　朱江明。资料图

　　朱江明：首先我不是雷军，也不是余承东，我也没有那么大的流量，知名度也不高，所以我还是老老实实做好自己的技术，努力把技术做好。虽然“酒香也怕巷子深”，我相信到最终还是要产品说话。

　　（作者：巩兆恩,郑植文 编辑：张明艳）