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对话十位车企高管:“价格战”与“流量战”裹挟下,如何突围?

发稿时间:2024-04-30 10:10:00 来源:21世纪经济报道 中国青年网

  4月25日,阔别四年的北京国际车展正式回归。

  新能源汽车站上C位,自主品牌在数量与声量上占据绝对优势,成为关注焦点;海外观摩团再度扩大,中外车企的“江湖地位”互换;雷军、周鸿祎带领本届车展成为一场流量的狂欢盛宴。

  车企追逐人气与流量的背后,是行业营销范式的变革。“流量战”和“价格战”裹挟下的中国汽车市场,给所有车企带来了全新的挑战。

  北京车展期间,21世纪经济报道对话10位车企高管:梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会主席康林松,林肯中国总裁贾鸣镝,沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林,通用汽车全球执行副总裁兼通用汽车中国公司总裁柏历,大众汽车乘用车品牌CEO施文韬,日产汽车公司总裁兼首席执行官内田诚,长安汽车董事长朱华荣,广汽集团总经理冯兴亚,蔚来汽车董事长李斌,零跑汽车董事长朱江明,探讨在“价格战”和流量时代之下,车企的破局之道。

  康林松。资料图

  《21世纪》:如何看待愈演愈烈的“价格战”?

  康松林:大家都知道现在中国市场的新势力特别多,竞争非常激烈,可能是全球竞争最激烈的市场,但主要集中于30万元以下的细分市场。对于梅赛德斯-奔驰来说,我们不会加入“价格战”,而是会因地制宜开发好的产品,同时保持战略平衡和耐心,紧跟市场的发展。

  贾鸣镝:2023年开始的“价格战”愈演愈烈,但林肯拒绝加入价格战,拒绝以价换量。林肯的“价值营销”是长期主义,是寻求健康、可持续的高质量发展。凭借高品质的产品和服务,在激烈竞争中突围。

  林肯首要任务是把品牌做好、把品牌做实,不参与“内卷”,不去迎合所有人,找到“钟爱我、喜欢我”的客户。

  柏历:在通用汽车看来,竞争对于行业和消费者有着正面和积极的意义。对于行业,竞争可以启发企业探索新的机遇,通过改善成本和提升运营,不断发展壮大;对于消费者,竞争会带来更多的选择和自由。在激烈的竞争中,创新才能为未来带来机会。

  施文韬。资料图

  施文韬:我们强调“价值重于销量”,价值是最重要的。我们的团队正致力于降低成本、提高效率。面对中国市场的激烈竞争,我们无需畏惧,应发挥自身实力,积极应对。同时,我们也在进行市场战术的调整并制定新策略。

  内田诚:中国确实自去年开始至今出现了激烈的价格竞争,今年很可能会继续。我们需要持续为我们的客户带来价值,所以需要在所有的客户触点提供日产的标准。但同时,我们需要具有竞争力,所以要采取更深化的本土化策略,帮助我们更好迎接竞争。

  朱华荣:“卷”是正常的市场经济现象。只有“卷”或者激烈的竞争,才能让整个行业回到良性竞争轨道上去,实现良币驱逐劣币,这是我们的认知,努力在竞争里面守好自己的价值底线,为用户创造价值。

  现在“价格战”竞争很激烈,但从长远来看也不是一件坏事。在我看来,中国面临的机遇是远远大于挑战的,这是中国汽车品牌成长为世界级品牌的最佳机会。

  冯兴亚。资料图

  冯兴亚:“价格战”是汽车行业的规律,如今汽车是一个完全竞争的行业,各种竞争的方式、手段无所不在,每个企业都在以不同的方法来赢得这场竞争。市场总容量是有限的,如今产品供过于求,各种新势力的加入,新品牌、新车型不断诞生,“价格战”不可避免。

  在一个新的市场,每个企业的战略是不一样的,有的要盈利,有的要市场份额。智能网联新能源汽车是一个新的市场,有了份额才会有未来的利润,但是前提是你能坚持到未来,如果都没有能力坚持到未来,那这个战略就是错误的,实际上就是看企业的恒心、实力。

  李斌。资料图

  李斌:不要只“卷”价格,更要“卷”技术、“卷”用户价值、“卷”服务,才能让这个行业变得越来越好。简单的“卷”价格,最后可能真的是万劫不复,中国摩托车行业在越南的经历也提醒了我们,到最后谁也挣不到钱。

  朱江明:市场是成熟的,大家不打价格战,这是不现实的,也是比较幼稚的,最终看哪一个企业自己有竞争力,才可能存活下来。如果没有竞争力就会被淘汰,这是必然的。

  《21世纪》:自主品牌份额持续上升,外资品牌在华优势减弱,如何看现阶段中国汽车市场的发展趋势?如何应对?

  康林松:本土研发,首先要服务于中国市场的需求。中国研发早已成为我们全球研发网络非常重要的组成部分,与我们在其他市场的研发中心是相辅相成、紧密合作的关系,而且在华研发不仅是为了中国市场,也开始反哺全球。总体来说我们正在提速、强化本土研发,将中国速度和德国速度相结合。

  袁小林。资料图

  袁小林:作为中国市场这条大河上的小船,需要有清晰的运营规划、不断完善体系化能力,因地制宜、因势而异适应变化。

  至于推出多少款车,节奏是快还是慢,我认为每个公司都有自己的发展节奏。公司的本质,必须要有盈利的能力,这样才能够发展。

  柏历:中国市场对于通用汽车非常重要。我们致力于在中国长期发展,并会继续进行必要的投资。通用汽车一直坚持以“在中国、为中国”的方式打造技术解决方案。我们和中国本土企业Momenta合作,加速推进L2++项目的开发;合资企业层面,我们也新成立了软件与数字化中心,为中国市场量身定制软件和服务;在智能座舱和智驾领域,通用汽车的新技术将在中国搭载于包括进口车在内的更多全球产品。

  施文韬:合资伙伴与我们在中国已形成良好的资源共享和协同机制,为我们的销量奠定了坚实基础。相比之下,中国本土供应链的协同水平更高。

  内田诚。资料图

  内田诚:我认为中国的新能源汽车发展非常迅速。当然,对于中国市场来说,我们也要优先关注速度,以及为中国市场而进行的定制化设计。因此我们的策略更为清晰,坚持“在中国,为中国”。

  《21世纪》:随着华为、小米的入局,汽车行业对流量的追求更加激烈,不少车企老板都亲自下场直播。是否会有流量焦虑?

  袁小林:每个个体、公司都应该根据自己的价值追求、调性来做事情。社会在发展,各种各样的形式都会涌现出来,选择怎样的沟通方式,每个品牌都有自己的标准。沃尔沃的标准就是一定要符合沃尔沃的品牌定位,要符合客户的需求。基于这样的标准,同时有逻辑地进行尝试——先概念验证,再试验,证实行之有效再推广。

  朱华荣。资料图

  朱华荣:最近大家关注到长安汽车包括董事长、总裁开始做直播、短视频,入驻微博。这个时代在变。我们很多传统营销方式,跟新营销方式差十倍、百倍,这就是我在后台看到的数据。很显然,在消费电子领域里面,雷军、余承东他们个人粉丝生态以及个人的IP占了很大的优势,传统汽车不改变、不努力,真的会被淘汰,所以我们现在加油在改变。

  冯兴亚:营销就是漏斗原理,大家都在想办法扩大流量,扩大漏斗开口,所以确实大家现在在吸引流量,拼到最后把老板都拼上了。

  我觉得做好个人营销很需要时间、精力、团队的配合。这个东西有了就有了,做得好的就保持,没有的也不一定非要创造一个东西,因为有的人本来对这个渠道就不感兴趣。我认为,要让擅长营销的人搞营销、擅长科研的人搞科研、擅长生产的人搞生产,每个人发挥各自的长板,共同为企业发展贡献力量。

  贾鸣镝。资料图

  李斌:其实最终还是要看产品竞争力,我们永远还是关注产品做得怎么样。流量肯定重要,但用户还是因为产品才买你的车,不是因为流量,这个还是要回归产品和服务的本质,蔚来一直关注的是产品、技术、服务,这是真正长期的竞争力。扩大知名度,让更多的人了解我们,也是我们需要学的。我最近在努力学习,怎么让更多的用户了解真实的蔚来。

  柏历。资料图

  华为的体系竞争力,小米的流量非常高,但是我们最后还是要回归商业的品质,用户喜欢我们,为我们的服务买单,就不用担心,我们对自己的方向和核心能力还是非常有信心的。

  朱江明。资料图

  朱江明:首先我不是雷军,也不是余承东,我也没有那么大的流量,知名度也不高,所以我还是老老实实做好自己的技术,努力把技术做好。虽然“酒香也怕巷子深”,我相信到最终还是要产品说话。

  (作者:巩兆恩,郑植文 编辑:张明艳)

责任编辑:张丽艳
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