随着“金九银十”落幕,离2024年结束还有不到两个月的时间,冲击全年销量目标成为汽车制造商的“头等大事”。因此,各家车企纷纷铆足劲备战“双11”,借助这个促销机会做最后的冲刺。笔者认为,在车市“价格战”背景下的“双11”,有着更多“血拼”的味道。对于汽车行业而言,在这场消费盛宴背后,或许更多的是五味杂陈,难以言表。
借“双11”进行汽车促销,本质上仍是“价格战”的延续。五菱星光、五菱缤果等多款车型最高现金优惠达1.6万元,上汽通用雪佛兰科鲁泽降价3.5万元,北京现代单车优惠至高4万元,极氪汽车官宣最高可省11万元,零跑汽车推出“1元秒杀”……诸如此类,与铺天盖地的“价格战”如出一辙。
然而,市场“价格战”带来的并非想象中“以价换量”的突出成效,反而还造成不少内伤。
首先,是整车企业盈利能力的下降。数据显示,2024年前3个季度,汽车行业利润为3360亿元,同比下降1.2%,利润率仅为4.6%,创近10年来的新低。中国汽车流通协会的统计表明,2024年1~8月,在“价格战”背景下,新车市场整体零售累计损失1380亿元,汽车行业单车利润从2023年的1.7万元降至2024年前9个月的1.6万元,9月更是降至1.1万元。事实胜于雄辩,数据令人深思。
其次,汽车经销商深陷“价格战”泥潭。2024年上半年,中国半数以上汽车经销商亏损,平均一家4S店亏损178万元,超过2000家经销商退网或倒闭。持续的“价格战”等因素导致汽车经销商面临资金流动性极度紧张、现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的挑战,多家经销商相继“爆雷”。年初,在华南市场运作27年之久的广东永奥集团旗下80多家4S店关门歇业;6月,河南郑州最大汽车贸易集团威佳汽车一次性将8家4S店申请退网;7月,总部位于江苏盐城的森风集团陷入财务危机。凡此种种,都有“价格战”给行业带来伤害的因素存在。
第三,上游零部件供应商也被波及。“城门失火,殃及池鱼”,在一年多来的“价格战”中,整车企业为了坐稳“牌桌”,使出浑身解数压缩成本,并把降本之手伸向零部件供应商,压低采购价格,拖延付款时间。一些供应商为了留住整车企业大客户,不得不接受这样的条件,从而使自己背上沉重的包袱。今年以来,除了几家头部企业,不少上游供应商的账款回收周期都被“价格战”卷出了历史新长度,“长账期”带来更大的生存压力。
第四,消费者从“价格战”中获益有限。自“价格战”以来,汽车消费者不仅疑虑和困惑增加,也滋生出观望情绪。面对一些汽车品牌特别是高档品牌车型一次就数万元到十几万元的“断崖式”降价,消费者难免不会“想东想西”。吉利控股集团董事长李书福今年早些时候就痛斥,简单粗暴的“价格战”,结果就是偷工减料、造假售假。在这种情况下,肯定会有一部分消费者抱着“能不买就先不买”的心理。事实上,今年以来特别是二、三季度的新车销量增长,很大程度上是以旧换新政策拉动的成效。
众所周知,汽车作为一种大宗商品,与小家电、服装及日用消费品在本质上有着显著区别。所以,汽车并不一定适合“双11”促销模式。尽管汽车也有线上销售渠道,但都是当面交付,也难以像一些日用消费品那样通过普通快递送达,并且汽车更是难以像服装那样可以轻松退货。笔者认为,“价格战”对于汽车销量提升帮不了太大的忙,“双11”对于汽车促销的作用恐怕也比较有限。
话说回来,车企要赢得市场,还应追本溯源,围绕产品下功夫,在市场调研的基础上,摆脱“价格战”思维,集中精力抓技术研发,以新理念设计新产品,既要解决用户的痛点,也要在符合规范的要求下满足用户的期待。当然,在流量时代,任何企业都有必要探索新的营销模式和营销策略,增强品牌黏性和忠诚度。长此以往,才能兑现“长期主义”,用滴水穿石的精神筑就难以挑剔的产品品质和品牌信誉。赵建国《 中国汽车报 》(2024-11-11 002 版)