正所谓,天下大势,分久必合,合久必分。在汽车行业,品牌的分与合,每隔一段时间就会上演,今年尤为频繁。上半年,蔚来、小鹏先后推出自己的第二品牌乐道、MONA。下半年,部分汽车厂家则是选择整合子品牌,比如上汽荣威与飞凡合并为荣威飞凡,吉利对领克和极氪进行整合、将几何正式并入银河品牌。随之而来的是,渠道的整合和优化也步履不停。
与此同时,随着燃油车和新能源汽车销量占比、自主品牌和合资品牌市场格局发生逆转,众多经销商为谋求生存不得不对代理品牌实施关停并转。
近日,蔚来汽车透露,去年至今,有40家传统豪华品牌经销商“翻牌”蔚来,其中包括华南首家奥迪5S店。除此之外,全国最大汽车经销商集团中升集团也透露,已停止与长期合作的几个豪华品牌签约,转而与赛力斯开展合作,并陆续将40余家豪华品牌4S店改造为问界门店。
那么汽车品牌分分合合,油电渠道“变阵”加快,对于汽车经销商来说,选择哪类渠道模式、布局哪些品牌,才能屹立车市不倒?
4S店退网数量或达4000家
过去10多年,我国汽车4S店保持5%~10%的年增速,从2010年不到2万家,到去年年底已逼近3.5万家。不少直营起家的新能源汽车品牌,也越来越多地过渡到前店后厂的4S形态,形成了新老品牌同台竞技的局面。如果再将接近1万家的汽车展厅涵盖在内,那么具备销售功能的汽车经销网点就已超过4万家。
中国汽车流通协会产业协调部数据显示,我国汽车4S店总量曾经在2015年和2020年出现过两次下滑。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,2023年延续至今的汽车价格战,将行业压力率先传导给身处一线的经销商,令其生存愈发艰难,预计到今年年底,4S店净退出数量会将超过净增长数量,即4S店总体数量再次出现下降。
她直言,当前汽车行业产能过剩导致供需失衡,汽车销售网络逐渐冗余。未来主动退出和被动退出网络数量可能继续增加,而网络缩减会让存活下去的店获得更大的生存空间。
汽车流通行业明显感觉到新一轮压力是从2024年二季度开始的,今年二季度乘用车零售整体环比增长,但相较去年同期呈下跌态势。从经销商投资人开始决定要退网,到真正退出需要一段时间,如何处置资产、如何协调厂家完成整个退网流程都需要时间。因此可以看到从三季度开始,经销商退网的现象逐渐浮出水面。
今年上半年,国内4S店新增1466家、退网1417家。郎学红预计,下半年4S店退网的数量会超过上半年,全年4S店退网数量将在4000家左右,同比有所上涨。
实际上,退网4S店经营的也并非都是传统燃油车品牌,新能源汽车渠道网络同样有增有减。上半年,新能源汽车独立品牌退网数量达到811家,新增门店数量为1241家。在退网门店中,大部分为商超店。由于商超门店租金较高,一旦厂家停止给予补贴,仅凭授权商或代理商自有资金很难维持。
适合的才是最好的渠道
当前,厂家对销售渠道的调整无疑是汽车流通行业最为关注的话题。新品牌的推出也带来了新的销售模式。以炙手可热的华为鸿蒙智行为例,他们将与赛力斯合作的问界、与奇瑞合作的智界、与北汽合作的享界、与江淮合作的尊界放到同一屋檐下,形成了跨厂家、跨制造商的渠道模式,可以理解为采用多个产品并网销售的模式。
另外,今年一些新能源独立品牌,从厂家直营模式调整为加盟授权模式。比如,比亚迪的方程豹和腾势初期是由厂家自建、自营销售网络。7月,方程豹和腾势开始放开加盟授权,目前已有经销商投资建设的方程豹和腾势店开业运营。郎学红强调,这种模式并不是直营和授权并行,原来的直营店也相当于独立运营的企业,与授权经销商几乎没有差别。渠道方面,厂家不再全网固定价格,不同的经营主体已享有终端定价权。
另一个变化是部分品牌开始尝试并网或者店中店模式。在竞争白热化的市场背景下,部分厂家在了解经销商的真实经营压力后,为了便于经销商压缩建店成本,帮助加盟商、渠道合作伙伴以最小的投资,进行车辆的销售和售后服务,允许上述模式的存在。比如,长安旗下阿维塔、深蓝和启源,在销量规模不大的情况下,如果分别建网,对于渠道合作伙伴而言,前期的投资回报周期会很长,而如果“兄弟”品牌共网销售,就可以降低渠道的成本。做出类似选择的,还有东风风神、eπ和东风纳米,他们既有单独的渠道,也有共网销售门店;吉利将几何并入银河品牌中,两个渠道合二为一;斯柯达并入上汽大众渠道作为店中店,一家4S店切割成两个销售区域,共享售后资源。
郎学红表示,无论是鸿蒙智行,还是东风、长安等都选择了更经济的方式,在今年大环境下做出了更加适应市场现状的渠道决策,主旨是强调经济性,缓解厂家渠道建设方面的资金压力和人员运营压力,以及降低渠道加盟伙伴的经营压力。
除了鸿蒙智行外,另一个引人关注的品牌当属小米汽车。小米集团合伙人、总裁卢伟冰近日发文称,2024年小米中国区新零售的一个重要任务就是开设超过100家面积超过500平方米的“人车家全生态”融合大店,并且要开在每座城市最好的商场和最好的位置。各地物业对小米汽车的大店策略非常支持,每家放有展车的门店都给商场带来了巨大流量,也方便了用户体验。目前这项任务进展非常顺利。
据悉,小米汽车公布了最新开店进展:10月新增11家门店,全国已有139家门店开业;11月计划新增11家新门店,覆盖银川、徐州两座城市;21家小米汽车服务中心与授权服务中心也已开业。
郎学红介绍,小米汽车销售渠道分为多种形态。一种是小米之家,包括体验店和旗舰店。另一种是小米汽车,包括交付中心、销售服务中心、城市展厅和超级工厂店。小米汽车在网络建设时,更多选择百强经销商集团,因此不仅销售服务中心是前店后厂的模式,其交付中心中的一部分也呈现出销服一体的形态。
品牌关停并转之下如何选择
值得注意的是,在渠道选择上,华为选择了授权模式,而小米选择了代理模式。“很难定义这两种模式孰优孰劣。”郎学红认为,代理模式的优势是资金压力小,不需要承担库存,但劣势是在衍生业务上发展的空间相对较小。授权模式的优势是自主性更强,经销商在汽车精品、金融方面将获得更大发挥空间。同时,授权模式中,经销商具备定价能力,可以根据市场变化灵活调整运营,有助于深耕本地市场。
乱花渐欲迷人眼。面对众多新老品牌,经销商投资人在转换调整时,应该如何选择?在郎学红看来,核心指标是考察厂家如何确保经销商投资人盈利。比如,部分厂家会在前期对经销商的支持力度比较大,对建店投资或商超建体验中心会给予补贴,对门店员工提供岗位津贴等。即便投资人第一年没有盈利,但至少可以控制亏损,能够看到在第二年或者第三年实现盈亏平衡的希望,到第三年或者第四年,或许就能迎来盈利的可能。
“如果难以确定第二年、第三年能否实现盈亏平衡,还有两个选择思路。”郎学红说,“要么选确定性更高的,要么选智能化更强的。前者是指背后有实力强大集团支撑的汽车品牌,后者是指生态链打造更加完善,以智能化为核心竞争力的品牌。”
在单店之外,汽车园区带来的集群效应仍然不容忽视。中国汽车流通协会有形市场分会秘书长王宏昌直言,有形市场是新能源汽车开辟销售服务渠道的上佳选择之一。如今汽车有形市场呈现诸多业态融合的发展趋势,汽车园区内聚集着卖车、维保、洗美改装、汽车运动、餐饮、文创等多种业态,形成了鲜明特色。有形市场还会根据商户需求,为商户赋能,比如引进金融、改装、美容等资源。当前,有形市场仍然是将线上流量转换为线下成交和服务最重要的场景。