2024年乘用车市“过电影”

　　编者按：电影是浓缩的生活艺术，它能展现出人世百态，也能映射车市的荣辱兴衰。我们特别选取了6部电影概括2024年的乘用车市场，它们分别为《桥》、《洛奇》、《敢死队》、《脱胎换骨》、《杀出个黎明》和《肖申克的救赎》，代表着内卷、挑战、降价、直播、竞争和希望等。在岁末年终，我们不妨“过电影”，一起回味这一年的是是非非。

　　《桥》——车市争夺战

　　前南斯拉夫电影《桥》广为中国观众所熟悉。影片讲述的是1944年第二次世界大战接近尾声时期，一小队游击队员经过一系列周密的安排和惊险曲折的斗争，将德军撤退途中一座必经的桥梁炸毁的故事。

　　争夺是《桥》的主要内容，与车市类似，对于市场份额的争夺从年初就没有停歇过。在这片看似繁华实则暗流涌动的领域里，一场前所未有的价格战正如火如荼地上演着。从元旦的钟声敲响，到春节的喜庆氛围，再到北京车展的璀璨夺目，直至“金九银十”的传统销售旺季，乃至年终大促的狂欢，价格战几乎贯穿了整个年度。车企的定价策略如同股市般瞬息万变，“两分钟一调价”已成为常态。为了在这场没有硝烟的战争中脱颖而出，车企们不得不从新车定价到开发阶段就不断调整策略，以求在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

　　中国汽车工业协会副秘书长柳燕表示：“2024年的汽车市场竞争，已不仅仅是胜负之争，更是生死存亡的考验。”这一席话，道出了市场的残酷与无情。面对传统燃油车市场的下行压力，合资品牌尤为艰难，不得不采取大力促销的策略，部分车型的价格降幅甚至高达数万元，创下了历史之最。

　　在价格战的模式上，车企更是推陈出新，花样百出。新车定价低于成本、贴息降价、以旧换新政策、车企直降……种种降价手段层出不穷。与此同时，新车数量也呈现出几何级的增长态势。一周之内，便有一二十款新车扎堆上市；而在非车展期间，最高峰时同一天也有近十款新车竞相亮相。这样的市场景象，几乎贯穿了整个2024年。

　　价格战虽然在一定程度上推动了销量的上升，但增长主要来源于新能源汽车领域，传统燃油车市场却持续遭遇销量下滑的困境。数据显示，2024年前11个月，燃油车销量同比下滑12.7％，市场份额同比减少12.1％。其中，合资品牌受到的影响尤为严重，日系、美系、德系品牌销量均出现大幅下滑。

　　更为严峻的是，增量不增收的现象加剧了车市的乱象。相关数据显示，2024年前9个月，国内汽车行业收入和成本均同比增长3％，但利润却同比下降1.2％。汽车行业利润率为4.6％，明显低于下游工业企业6.1％的平均水平。这意味着，车企在激烈的市场竞争中，虽然付出了更多的努力和资源，但收益却并未得到相应的提升。

　　终端市场的表现更为混乱。中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟指出，以2023年1月市场折扣和新车成交均价为基准进行计算，2024年前11个月整体汽车零售市场损失高达1776亿元。在价格战的影响下，新车市场整体折扣率已达17.4％，部分月份因价格战造成的零售损失甚至超过200亿元。

　　持续的价格战不仅让车企深陷泥潭，也让汽车经销商们举步维艰。流通协会透露，已收到大量会员企业的反映，称价格战等因素所带来的市场剧烈变化使得经销商面临资金流动性极度紧张的突出问题。截至目前，汽车经销商“进销”倒挂数据最高已达-20％左右。流通协会副秘书长郎学红预测，2024年汽车4S店退网数量将达到4000家。

　　在这场乱世车局中，每一个参与者都在为了生存而奋力挣扎。然而，市场的规律总是无情的，只有那些能够适应变化、不断创新的企业才能在这场残酷的竞争中脱颖而出。未来的车市将何去何从？或许只有时间才能给出最终的答案。但无论如何，我们都应铭记这段历史，从中汲取教训，以更加稳健的步伐走向未来。

　　《洛奇》——中国汽车的无畏挑战

　　《洛奇》源自职业拳击手查克·维普纳的真实人生，讲述了一位年轻斗士从费城俱乐部拳手一步步攀登至世界冠军的励志传奇。洛奇，这位体格魁梧、力大无穷的30岁青年，虽出身于费城贫民区，身为黑社会组织的小角色，却怀揣着拳击梦想，常作为陪练，连战四场却分文未得。然而，命运之轮在一次偶然中转动，他临危受命，替代受伤的选手，与世界重量级黑人拳击冠军阿波罗同台竞技。赛场上，他沉着冷静，虽遍体鳞伤，却赢得了尊重与赞誉。

　　2024年，中国汽车工业正以“挑战者”的姿态，大举进军欧洲市场，其勇敢无畏与面临的挑战，犹如“到景德镇卖瓷器”般充满未知与艰辛。在巴黎、慕尼黑等国际车展的舞台上，中国车企集体闪耀登场，一度掀起市场波澜，甚至引来欧盟的制裁，为中国汽车出口之路增添了几分不确定性。然而，这并未阻挡中国汽车工业前行的脚步，更多的中国车企正以挑战者的身份，全面出击，迎接全球市场的激烈竞争。

　　在这一波澜壮阔的征程中，比亚迪、上汽、奇瑞、吉利都是成功的典范，其中奇瑞已经在海外市场取得了突破性进展。2024年，奇瑞汽车出口量突破100万辆大关，累计出口量已达440万辆，成为中国汽车工业走向世界的亮丽名片。奇瑞的出口经历与《洛奇》中主人公的奋斗历程有着异曲同工之妙——在自己热爱且擅长的领域，时刻保持准备，总能把握机遇，实现自我超越。

　　奇瑞控股集团董事长尹同跃指出，中国汽车之所以能够迅速走向世界，得益于四大关键因素：一，中国制造的飞速发展，特别是构建了全球最完整、最高效的产业链供应链体系，使得中国汽车的产品品质、服务质量实现了质的飞跃；二，中国汽车抓住了新能源智能化这一新兴产业技术窗口，建立了差异化竞争优势，创造了独特的用户体验和品牌形象，逐步向中高端市场迈进；三，中国汽车在超大规模的国内消费市场中历经锤炼，形成了快速响应用户需求、快速升级迭代的能力，让汽车这一高端产品如同快消品一般，常用常新，产品竞争力显著提升；四，当前国内市场竞争日趋激烈，中国汽车企业纷纷将目光投向海外市场，做大全球市场蛋糕已成为几乎所有中国车企的共同战略选择。

　　在努力向外拓展的过程中，中国车企不仅要关注自身的机遇与挑战，更要学会换位思考，审视海外市场对中国汽车出口的不同态度，并采取针对性的策略。奇瑞坚持“两看”理念——既要从中国看世界，更要从世界看中国。面对欢迎中国汽车投资合作的市场，奇瑞大力推进海外生产，如在西班牙与当地企业合资合作，参与再工业化项目，收购日产关闭工厂并恢复生产，创造新就业岗位，让西班牙传奇品牌EBRO重获新生。这一项目得到了西班牙政府的高度评价，被誉为中西合作的典范。

　　然而，中国汽车出口也面临着海外主机厂的紧张与竞争。我们应该意识到，中国车企应通过品牌向上、差异化竞争的策略，尽量减少对当地主机厂原有客户群的影响。真正的全球化就是本地化，即lo‐calization。最好的本地化方式就是全面融入当地市场，用当地人生产当地产品，用当地供应商为当地经济发展贡献力量，增加当地就业机会。特别是在电动化和智能化方面，中国车企应与当地主机厂进行多方面合作，相互赋能。

　　国际化理念无外乎“两个in”——“in China for global”，即在中国为全球想全球，通过技术创新为产品赋能，提前做好法规开发、产品适应性开发和产品差异性开发，为当地用户带来量身定制的独特体验；“In somewhere, For somewhere”，即在哪里为哪里，当哪里的企业公民，特别是要践行ESG理念，做到文化相融、命运与共。在海外当地建立本地化的组织和人才体系，开展本地化制造、研发、销售、培训等活动，做当地的企业公民。

　　中国车企出海之路充满挑战与艰辛，必须加强协作、抱团出海，需要全产业链上下游相关服务以及企业、行业与政府的通力合作。他呼吁大家共同努力，健康、开心地走出去，让全球用户喜欢、信任并选择中国汽车品牌。在这场中国汽车挑战欧洲市场的征程中，以奇瑞汽车为榜样，勇往直前、不畏艰难。相信在中国车企的共同努力下，中国汽车品牌一定能够在全球市场中茁壮成长、绽放光彩。

　　《敢死队》——不敢降价的汽车不是好汽车

　　电影《敢死队》中，巴尼·罗斯临危受命，带领一支精英小队前往南非某国，旨在推翻当地的武装独裁统治。在情报搜集与战斗推进的过程中，他们遭遇了重重困难，但凭借着不屈不挠的“敢死队”精神，最终完成了艰巨的任务。2024年的乘用车市场，尤其是新能源汽车领域，同样上演着一场场没有硝烟的战争，车企拿出“敢死队”般的气魄，在激烈的市场竞争中顽强求生。

　　尽管2024年乘用车市场整体呈现出增长态势，但新能源汽车领域的竞争却异常激烈。全年销量有望突破1300万辆的背后，是无数车企的奋力拼搏。然而，在这场销量争夺战中，并非所有企业都能顺利登上增长的列车。面对价格战、技术革新、消费者需求变化等多重挑战，车企必须想尽一切办法，才能在这片红海中立足。

　　特斯拉，作为电动汽车行业的领头羊，始终引领着价格下探的趋势。11月25日，特斯拉率先推出了尾款立减活动，Model Y后轮驱动版及长续航全轮驱动版车型尾款立减1万元，售价低至23.99万元起，这一价格不仅创下特斯拉Model Y的历史新低，更是全球最低价。特斯拉的这一举措，无疑在年终岁末的价格战中再次扮演了引领者的角色。

　　紧随其后，理想汽车也宣布了年底限时0息政策，为购买理想L系列和理想MEGA的用户提供了最低首付金额3年0息的金融方案。这一“旧方法”在年终促销季中仍显得颇具吸引力，帮助理想汽车在激烈的市场竞争中占据了一席之地。

　　今年四季度，年底促销季的氛围愈发浓厚。领克、小鹏、蔚来等10多家车企纷纷推出了各种限时降价、补贴等活动，以最大的优惠力度吸引消费者。其中，领克在12月推出的多款车型限时优惠购车活动，更是将首付金额下探至7600元，为消费者提供了极大的购车便利。

　　值得关注的是，今年的岁末降价措施中，国家层面的政策也发挥了重要作用。根据国家发改委、财政部印发的相关政策，新能源乘用车补贴标准由1万元提高到2万元，购买2.0升及以下排量燃油乘用车补贴由7000元提高至1.5万元，且明确到年底有效。虽然以旧换新等促汽车消费政策很大概率会在明年继续实施，但在实施细则未明确之前，汽车经销商往往会在终端消费时营造“限时到期”的紧张氛围，叠加车企自身的降价政策，形成“限时最优惠”的促销导向。

　　在降价促销的“花式创新”方面，车企更是充分发挥了“敢死队”精神。除了“0息”方案、限时“一口价”等措施外，“礼金膨胀”的方式也成为很多新车型上市的“标配”。类似“满999元可抵扣5999元”的策略，让消费者在购车时获得了更大的实惠和诱惑。

　　此外，在造车新势力创新的新型用户关系中，用户权益的内涵不断扩大，成为促成车辆销售的重要组成部分。新车上市时，车企纷纷增加车辆功能权益，如内饰选装、永久性智能驾驶等功能权益，以及翻倍的积分回馈等，以此吸引更多消费者选择自己的产品。在这场激烈的乘用车市场竞争中，车企正以“敢死队”般的决心和勇气，不断推陈出新、花样百出地推出各种降价措施和促销活动。他们深知，只有不断满足消费者的需求、提升产品的竞争力才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　《脱胎换骨》——高管的新工作、新使命

　　影片《脱胎换骨》讲述了一个非常神秘的组织专门为富人提供生命的第二次机会，当客户想成为某一个人，他们便用外科手术帮他们整容，让客户“重生”，让他们拥有另一个新的生活，并由此引发没有预料到的事件。

　　在现实世界的商业战场上，今年车企高管可谓同样“脱胎换骨”。他们主动或被迫卷入了一场场风暴，下场亲历各种营销活动，无论岁数大小、资历深浅、性格迥异，在这一场没人能幸免的营销战中，没有幸存者。在这场风暴中，小米汽车的雷军无疑是一位引人注目的“营销鬼才”。

　　雷军在新造车领域的大门即将关闭之际，毅然决然地带领小米汽车跑步进场。他押上了人生的全部声誉，为小米汽车而战。小米SU7的横空出世，如同一颗重磅炸弹，瞬间在车市中掀起了滔天巨浪。开售仅27分钟，SU7的大定订单就突破了5万张，持续霸占热搜，话题度和订单量均令其他车企望尘莫及。

　　雷军不仅是一位杰出的企业家，更是一位深谙互联网营销的高手。他亲自下场直播带货，直播试驾、直播交车、直播进厂，将直播作为了营销的基本操作。他深知网友想看什么，玩起了自己的梗，回应了登顶《歌手2024》摇人榜、爽文男主、卡里没有冰冷的40亿元、模仿马斯克等一系列热门话题，粉丝量暴涨，抖音视频产量更是每日平均两条。在北京车展、粤港澳大湾区车展等展会上，雷军和他的小米汽车成为了绝对的焦点，向汽车企业家展示了什么是真正的“顶流”。

　　雷军的成功，无疑为其他车企高管树立了一个榜样。长安汽车董事长朱华荣直言不讳地表达对雷军的赞美，并表示要向雷军学习。随后，汽车行业刮起了一股董事长开直播的热浪，车企老总纷纷下场加入“网红老总”的队列，目标明确地搞流量。

　　除了朱华荣外，还有李斌直播实测城市NOA辅助驾驶、360创始人周鸿祎联合时任哪吒联合创始人张勇直播拉流量、吉利汽车创始人、吉利集团董事长李书福搭档新东方教育科技集团董事长俞敏洪等一系列令人瞩目的直播活动。就连此前传统到不能再传统的长城汽车董事长魏建军和奇瑞汽车董事长尹同跃，也都纷纷走进直播间为企业摇旗呐喊。

　　然而，直播带货并非易事。尽管看似能省下可观的广告费，但真正做起来却需要极高的技巧和专业素养。老板亲自下场，面对的是全网的质检。真实的表达可能会赢得网友的簇拥，但人总会言多必失。一旦观点引发争议，效果便会适得其反，反而拉低了品牌形象。此外，部分车企高管以炮轰友商来博取流量，这种做法更是不可取。它不仅不能凸显本品牌的核心竞争力，反而自降身价，如同东施效颦。

　　诚然，雷军、周鸿祎、李斌等人都是先成为名人再造车。他们本身就拥有巨大的流量，通过直播向外界传递品牌产品信息，这是互联网企业的天然优势。但对多数传统车企一把手们来说，他们公众熟悉度并不高，且要真正掌握流量密码也并不容易。个人性格是否适合、企业团队是否专业、投入产出比如何等都是需要考虑的问题。而且，一把手们往往承担着企业战略等更为重要的多重职责，是否需要亲自下场大卷流量还需谨慎评估。

　　在这场车企之战中，营销无疑成为了焦点。但真正的胜利者，不仅仅是那些能够吸引流量的车企高管，更是那些能够坚持品质、不断创新、满足消费者需求的汽车品牌。

　　《杀出个黎明》——淘汰赛不相信眼泪

　　《杀出个黎明》讲述了一对犯罪兄弟塞斯·杰科与理查德·杰科，在逃往墨西哥的路上所经历的惊心动魄的故事。他们在一家酒吧等待接头人卡洛斯时，却意外遭遇僵尸围攻，只能浴血奋战以求保命。

　　在极度内卷的国内汽车市场，车企的处境与杰科兄弟颇为相似。随着智能电动汽车产业资格赛进入最激烈、最残酷的阶段，只有少数优秀企业能够生存下来。蔚来汽车创始人李斌在公司成立十周年的内部信中，深刻阐述了这一严峻形势。他指出，接下来车企要面对的是更高维度的竞争，不能有短板，也不可能速胜。

　　然而，速胜虽然难以复制，但并非没有可能。小米汽车的意外杀入市场，就让一众新老玩家几乎丧失招架之力。小米汽车凭借产品的技术创新、极致性价比以及小米在营销和用户运营方面的独到优势，迅速赢得了市场的认可。通过互联网营销与用户的有效互动，小米汽车建立起高度忠诚的粉丝群体，在市场推广中发挥了重要作用。同时，小米的企业文化鼓励创新和快速执行，这种文化在小米汽车的研发和市场营销中体现得淋漓尽致，使得小米汽车能够快速响应用户的反馈进行产品迭代，从而在竞争激烈的汽车市场中脱颖而出。

　　同样变不可能为可能的还有理想汽车。理想汽车从质疑声中走来，销量规模稳步上升，率先月销突破5万辆、率先实现盈利、率先达成百万辆。理想汽车的崛起，归根结底还是依赖于过硬的产品力。它抓住了国人家庭出行对空间和舒适性需求的切入点，找准赛道，将“冰箱、彩电、大沙发”打造成为高端车的标配，在高端车市场打破了多年来BBA垄断的格局。

　　然而，并非所有车企都能像小米和理想一样成功突围。随着行业加速出清，幸存者正在组成头部阵营，而失意者则开始肉眼可见地向市场边缘退去。2024年，高合汽车提交了破产申请，极越汽车突然暴雷上演荒诞闹剧，哪吒汽车深陷资金链断裂、销量急剧下滑的泥潭……这些车企的遭遇，无疑为整个行业敲响了警钟。

　　事实上，掉队的车企并不是轰然倒塌的，而是一步一步走向倾颓。一些车企由于不良的营销手段、不明智的市场策略、不清晰的产品定位等原因，导致高销量不可持续。同时，负债率高、现金流压力大等问题也困扰着绝大多数新能源车企。这些车企在潜客心智层面塑造的品牌形象与消费信心，极其容易在不断的猜测之下顷刻间完全崩塌。

　　2024年对很多车企来说是并不美好的一年。整个新能源汽车赛道的洗牌速度正在加快，留在牌桌上的车企越来越少。近来持续霸占热搜的极越并不是第一个倒下的造车新势力，当然也不会是最后一个。在这场残酷的车企淘汰赛中，只有那些具备过硬产品力、灵活市场策略、强大现金流以及良好品牌形象的车企，才能最终杀出重围，迎来属于自己的黎明。

　　《肖申克的救赎》——靠什么走出内卷

　　《肖申克的救赎》通过两个性格迥异的主人公，展现了在困境中寻求救赎、希望与自由的艰难历程。对于当前内卷严重的车企，这场市场份额的争夺战同样是一场向着希望和自由的救赎之旅。

　　2024年即将成为历史，回望这一年，中国汽车市场的价格战如同一场没有硝烟的战争，贯穿始终，掀起了一场前所未有的“速度与激情”。从年初到年末，各大汽车品牌纷纷祭出降价利器，试图在这场激烈的市场竞争中抢占先机。无论是自主品牌与合资品牌，还是国内品牌与国际品牌，都在这场价格战中拼尽全力，每一次的价格调整都牵动着市场的神经，引发消费者的广泛关注。

　　在这场战役中，有的品牌凭借强大的技术实力和卓越的产品品质，成功稳住了阵脚，甚至实现了逆势增长；而有的品牌则因无法承受价格战的压力，最终黯然离场，成为市场的牺牲品。市场的无情与多变，让每一个参与者都深刻体会到竞争的残酷与真实。两极分化之间，市场的格局正在逐步显现，新能源汽车作为市场新格局的有力推动者，更成为了业内关注的焦点。

　　这一年，中国新能源汽车产业迎来了前所未有的高速发展。无论是核心技术的突破，还是智能化的普及、车联网的广泛应用，都在加速实现落地，为行业注入了强劲的动力。从固态电池技术的突破性进展，到智能驾驶、智能底盘等创新技术的逐步成熟，再到5G＋AI赋能车联网的全面融合，每一项变革都推动着新能源汽车迈向新的高度。

　　新能源汽车的崛起，让燃油车市场份额日渐萎缩。合资品牌在新能源汽车浪潮下也开始自救，高端品牌跌落神坛被迫参战，传统车企纷纷寻求转型之路。在这样的市场背景下，瑞银预测，2025年一季度汽车价格战可能会再次出现，且可能比往年更早。全球汽车制造商和依靠合资品牌发展的国有汽车企业丢失的市场份额，将转移至自主品牌、新势力和跨界科技企业。

　　事实上，巨变早已有迹可循。车企要求供应商降价的通知函，引发了业界的广泛关注。不难想象，2025年新能源汽车市场竞争将更加激烈，为了增强竞争力，需要整个供应链共同努力、持续降本。部分车企表示“卷成本”将是2025年汽车行业的主旋律，希望供应商共同参与控制成本，提升生存能力。

　　还应该指出的是，走出内卷，要靠本事、靠创新，不能走歪门邪路。2024年，汽车行业笼罩在焦虑、浮躁的氛围中，舆论环境十分恶劣。个别汽车品牌凭借流量霸权，封杀对自己不利的言论，其粉丝甚至人肉持不同意见的媒体，让人敢怒不敢言。为了中国汽车产业和汽车市场的健康发展，为了维护广大汽车消费者的切身利益，中国车企要团结起来，共同和网络暴力做斗争，共同打造良好的汽车舆论环境，不搞恶性竞争，不包养水军，讲诚信、讲底线、讲规则。

　　纵观汽车行业发展，新势力品牌的角逐赛已经形成头部阵营，自主品牌乘用车市场份额的不断提升，标志着中国汽车市场的格局正在发生深刻的变化。无论是自主品牌还是合资品牌抑或是高端品牌，都在这场生存之战中面临着前所未有的挑战。只有不断适应市场变化，加强技术创新和成本控制，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现真正的救赎与成功。