营销团队“换血”一汽-大众谋变

　　本报记者尹丽梅张硕北京报道

　　继2024年12月底完成新一轮管理层大换防后，近期多家媒体报道一汽-大众又在营销领域进行了一次大规模的人事调整，涉及各品牌营销、市场以及各战区约30位中层干部的岗位变动。

　　“近期一汽-大众人事调整的范围和力度都比较大，这反映出其在体制机制上正在进行全面深化改革，通过积极推动管理层吐故纳新和人事‘换血’，去重塑竞争力。近两年，汽车市场电动化导致车企销量排名逆转，一汽-大众也感受到了较大的压力，这使其不得不快速响应进行调整，在营销、商品以及效率等方面进行突破，以面对复杂激烈的市场竞争环境。”针对一汽-大众近期的一系列人事调整，一位资深汽车产业人士如是告诉《中国经营报》记者。

　　官方披露的数据显示，一汽-大众2024年全年累计完成终端销售整车165.9万辆（含奥迪进口车），成为行业内唯一一家销量突破160万辆的合资企业，继续保持国内合资车企销量第一和国内燃油车市场销量第一。

　　虽然这是一份看着还不错的成绩单，但这样的经营成绩相较于此前2019年以212.99万辆的销量登顶中国车市销冠而言则逊色许多。实际上，自2021年以来，一汽-大众的销量规模呈现出持续萎缩的态势。2020—2024年，一汽-大众的销量分别为216.19万辆、185.78万辆、182.36万辆、191.02万辆以及165.9万辆。与此同时，一汽-大众目前的销量主要依赖于燃油车的市场表现，在电动化和智能化方面还需要进一步的突破。

　　近30位中层干部调整背后

　　2024年底、2025年年初新旧之交，一汽-大众在人事方面的调整来得更为迅捷而猛烈。

　　在进入2025年的前几天，也即2024年12月25日，一汽-大众发布一则新的人事任命公告，即日起，潘占福不再担任一汽-大众董事、党委书记、总经理，调回中国一汽工作。中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理陈彬兼任一汽-大众党委书记、总经理。与此同时，吴迎凯接替聂强担任一汽-大众副总经理（商务）及销售公司总经理、党委书记。

　　记者了解到，作为新的“一把手”，陈彬在赴任前夕密集走访，调研经销商情况，进行摸底。很快，在2024年12月31日，刚刚走马上任的陈彬没有过多犹疑，火速召开了一场覆盖3000名员工的全体交流会，交流会着重阐述了当前一汽-大众面临的挑战。紧接着，陈彬参与了捷达品牌经销商大会、大众品牌经销商大会、奥迪核心投资人大会和全体供应商大会。这凸显了在陈彬的带领下，一汽-大众将更为追求效率。

　　进入2025年1月，品牌营销、市场等岗位迎来约30位中层干部的人事调整。此次人事调整在依据相关业绩和能力进行人才选擢之外，还破天荒地采用了民主测评机制，不难看出一汽-大众正在转变管理和经营思维。

　　对于已然开启的在市场营销、提高效率等方面进行的一系列变革，一汽-大众方面并不讳言，而是选择直面问题作深度剖析。近期，一汽-大众组织召开了2025一汽-大众媒体恳谈会，吴迎凯率大众、奥迪和捷达三品牌主要负责人出席，恳谈会谈及的2025年一汽-大众的关键词是“突破”。

　　“我们要在很多维度上去实现突破，商品上要进行突破，营销与效率上均要寻求突破，只有一汽-大众全面多维地实现突破，才有机会赢得市场的竞争。虽然我们以前的业绩还不错，但我们也要居安思危，不能懈怠。”吴迎凯在恳谈会上对媒体记者表示，在残酷的市场竞争中，想要坚持长期主义，穿越周期，就必须敢于突破，要以客户、问题和结果为导向。

　　市场以及营销体系中层干部队伍的调整正是一汽-大众欲在营销打法上进行调整和突破的重要动作之一。

　　一位一汽-大众内部人士称，当前作为合资车企，一汽大众面临的形势比较严峻。一汽大众正在探索新的营销模式、商业模式和管理模式，进行自我突破。

　　据悉，面对新的营销环境，一汽-大众未来将从“用户”向“客户”，从“产品”向“商品”，从“促销”向“营销”，从“价格”向“价值”，从“传统媒介”向“线上新媒体”，彻底地进行意识转变，构建直面客户的能力。吴迎凯认为，这些思维上的转变将推动一汽-大众更好地打破甲方思维，进一步洞察客户需求、贴近市场。

　　全面启动“破旧立新”

　　在市场份额不断缩水的背景下，合资车企在中国市场面临转型阵痛，如何快速有效调整找到出路，是一道必须面对的考题。

　　吴迎凯认为，当下的合资企业面临三座“大山”：一是市场空间被挤压，二是转型升级偏慢，三是商品推出速度和商品的竞争力还有提升空间。

　　面对这样的挑战，2025年一汽-大众将聚焦营销、商品、技术等方面进行重点突破，践行“稳油、加电、谋出海”的市场策略。

　　在新的管理团队搭建起来以后，除了在品牌营销方面着手进行调整，一汽-大众在2025年还将全面开启商品突破之路，将秉持“深耕燃油、开创混动、跃升纯电”的策略，力求实现既要在燃油车市场“守得住”，也要在新能源赛道“拓得开”的战略目标。

　　据悉，未来20个月，一汽-大众旗下三大品牌（大众品牌、奥迪品牌、捷达品牌）将在“油电共进”“油电双智”策略的基础上，推出19款新车型，“油”“电”“混”多路线并存。这些新产品将在智能座舱、智能驾驶、动力续航等方面实现强化和升级。

　　其中，大众品牌的产品阵容将在2025年迎来全面升级，将陆续投放7款重磅车型；奥迪品牌也将推出全新奥迪A5L在内的5款全新产品；捷达品牌将开启“第二增长曲线”，2025年将陆续推出5款新能源汽车产品，彻底告别无电车时代。

　　一汽-大众方面透露，在接下来的2026年和2027年，一汽-大众将迎来商品投放大年，届时其将开启混动元年，实现PHEV（含REEV）全覆盖，同时将以全新商品矩阵开启纯电新篇章。

　　在技术层面，未来一汽-大众将强化智能化方面的布局，更高阶的L2++级自动驾驶功能、4纳米制程芯片、3.0AI座舱、AI大模型等功能都将陆续上车。与此同时，未来每年一汽-大众都将有超180亿元的研发资金注入，重点布局架构、座舱、智驾、三电及造型等领域。此外，一汽-大众还与多家头部智能化商品供应商合作，拓展“新朋友圈”，强化智能新能源汽车产品的竞争力。

　　在开拓增量市场方面，一汽-大众称，将加快出口布局。据悉，目前捷达品牌已率先启动出口工作，大众品牌亦将在今年开启出口联动，覆盖中东、非洲、东盟、南美等区域。

　　从目前汽车产业加速转型和变革的浪潮与趋势中可以看到，市场留给传统合资车企反击的时间已经不多。在新能源时代，自主品牌通过新能源汽车产品抢走客户群，燃油车市场份额不断遭到挤压，主要合资车企市场优势逐步削弱。

　　“近年来，随着汽车行业进入深刻变革期，市场竞争激烈，消费者需求也发生了巨大变化。一汽-大众作为国内领先的汽车企业，面临传统燃油车市场下滑，新能源汽车转型上尚未掌握足够的话语权等多重挑战。”上述资深汽车产业人士认为，接下来一汽-大众一方面需要继续巩固在燃油车领域的优势，另一方面需要以更强的魄力和执行力推动新能源转型，提升新能源产品竞争力。

　　当前，汽车产业已经进入新一轮“淘汰赛”阶段，作为头部合资车企的一汽-大众家底厚，多位受访人士称，只要调整到位，一汽-大众相比其他车企具备更为明显的优势。