销售渠道“暗战”升级 新能源汽车占领购物中心C位

　　目前，购物中心首层的新能源汽车展厅越来越多，吸引消费者驻足咨询。

　　郭阳琛/摄影

　　本报记者郭阳琛石英婧上海报道

　　在北京市华熙LIVE·五棵松街区，众多独栋商业旗舰店汇聚于此，前来购物的市民游客络绎不绝。不知不觉，这里成为了北京西部地区试驾和购车的天堂。

　　《中国经营报》记者走访发现，各大新能源汽车业已成为华熙LIVE·五棵松街区的商户“主力军”，包括阿维塔、极狐、蔚来、极氪、理想、极星、岚图、腾势、smart、方程豹和昊铂11个品牌。尤其是在周末，蔚来、极氪、理想等热门品牌试驾等待时间在30分钟到1小时不等。

　　喧嚣之下，市场生变。一方面，车企获得品牌声量后面对成本压力，开始关闭部分核心商圈门店，扩大区域中心型商圈的门店占比，成本较低的慢快闪店也越来越多；另一方面，新能源品牌开始进驻汇聚众多品牌的汽车商业集合体，如绿地GX360、国美车市等。

　　多名业内人士分析称，新能源汽车品牌开始多元化的开店策略，本质是从“曝光优先”转向“效率优先”的必然选择。随着品牌认知度提升和竞争加剧，降低成本、提升转化率、完善服务体系成为更迫切的需求。车企打造多样化门店形态，以灵活适应市场变化与消费者多元需求，从而增强市场竞争力。

　　新能源占领黄金商铺

　　不仅是一、二线核心城市，三、四线城市市中心商场同样被新能源汽车所占领。

　　而在华熙LIVE·五棵松街区几百米外的万达广场，一层的黄金铺位也被新能源汽车品牌所占领，智己、乐道、小鹏、特斯拉等品牌体验店汇聚于此，还有蔚来、岚图、莲花跑车等品牌将展车陈列于购物中心中庭。

　　不仅是一、二线核心城市，三、四线城市市中心商场同样被新能源汽车所占领。2025年春节期间，记者走访江苏南通万象城发现，特斯拉、蔚来、小鹏、极氪、问界等主流品牌均在此设立零售门店，高峰期排队试驾甚至需要等候超过1小时。

　　“曾占据首层‘C位’的快时尚品牌逐渐被年轻人抛弃，替代者正是新能源汽车品牌。”作为专门从事新能源汽车门店商业运维的机构，新加坡卓锦兰商业资本相关负责人表示，之所以新能源汽车门店纷纷进驻购物中心，主要在于优质中高端商业综合体与新能源汽车客群吻合；匹配年轻消费群体消费习惯；扎堆开店从而形成氛围、互相引流；新能源汽车重视体验和社群运营，商场门店成为品牌宣传的线下触点。

　　上述新加坡卓锦兰商业资本负责人进一步指出，商圈级别、人口基数、人群质量匹配度、商圈辐射等成为新能源汽车品牌进驻的重要考量要素。纵观全国购物中心，单项目引进新能源汽车门店达5家及以上，形成强组团汽车业态消费氛围，周边3千米人口需在25万以上；而从客流来看，新能源汽车首选入驻购物中心日均客流在3.5万以上。

　　记者了解到，目前，新能源汽车门店共有4大品类，一是进驻一、二线城市核心商圈的旗舰门店，二是布局于一、二线城市城郊商圈和三、四线城市市中心的常规零售中心，三是位于购物中心中庭或高铁站、地铁站的慢闪店，四是赋能品牌特定营销活动而搭建的临时性快闪店。

　　Location聚焦消费品牌线下开店策略研究，该机构研究报告指出，随着汽车零售渠道的不断迭代，体验门店、快闪店和慢闪店合力构筑起三位一体的线下布局体系。与传统4S店模式不同，这种“快引流+深体验”组合策略下的复合型渠道网络，正重塑着消费者的品牌认知路径。

　　直营门店降本增效

　　新能源汽车关闭市中心核心商场门店近年来显著增多，反映出行业在成本控制、提升效率方面的新趋势。

　　2022年开始，最早探索“商场卖车”的特斯拉开始收缩；如今，以门店服务“出圈”的蔚来也开始对“牛屋”人事架构、员工数量进行优化。

　　据悉，所谓“牛屋”即蔚来中心（NIOHOUSE），不仅拥有传统的车辆展示、销售功能，还是蔚来为车主在城市核心商圈打造的“都市会客厅”，原本这里只有蔚来车主及同行者可用。

　　财报数据显示，截至2024年三季度，蔚来在全国已有“牛屋”176家。有报道称，蔚来位于北京东单东方广场的“牛屋”年租金近4000万元，使用的洗手液单瓶高达300元。

　　“东方广场‘牛屋’谁要出3000万元，我明年就转租给他。”在近期一次媒体交流会中，蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示，过去“牛屋”用了一个豪华品牌的洗手液，但快消品毛利在70%以上甚至高达90%，公司肯定有集采价，现在也换成了NIOLife标价70元的洗手液。

　　与此同时，在3月上旬蔚来开展的组织变革中，“牛屋”的降本增效位列其中。记者还注意到，上海市的“牛屋”已经进驻外卖平台，饮品和轻食单价均为30元左右，其中虹桥南丰城店外卖销量已突破100单。

　　“新能源汽车豪掷千金抢占核心商圈或许已成为历史。”Lo-cation研报分析称，市场竞争已从“跑马圈地”转向“精耕细作”，新能源汽车品牌应关闭部分核心商圈门店。

　　因销量下滑、资金链紧张，哪吒汽车开始在多地关闭众多直营门店。以北京市为例，记者了解到，此前有8家哪吒汽车直营店，如今仅剩下2家，分别位于平谷区和密云区两大远郊。

　　“理想汽车关闭核心商圈低效门店，在区域中心型商圈设立常规店和快慢闪店，单店筹建成本降低22%。”Location研报举例阐释道。

　　“汽车集合体”横空出世

　　面对车企的降本需求，红星美凯龙、海尔、绿地等企业纷纷开始布局聚焦汽车业态的商业集合体。

　　2025年3月12日，在甘肃省兰州市，卡泰驰金耀名车于红星美凯龙甘肃1号店正式开业，经营面积达6000平方米，整合了新车、高端二手车、汽车改装、充电等多种业态。

　　卡泰驰金耀名车是红星美凯龙和海尔集团的“跨界”合作产物。据红星美凯龙家居集团招商管理部兼汽车事业部总经理李果果介绍，卡泰驰作为海尔集团旗下汽车工业互联网平台，为用户提供全链路用车生活，这与红星美凯龙“住行一体、一站置家”的业务战略高度契合。

　　据介绍，红星美凯龙自2022年开始拓展汽车业态以来，已在全国16个城市布局汽车业态，总经营面积突破16.4万平方米。红星美凯龙甘肃1号店还将规划打造新能源汽车城市展厅，将引进超20家汽车品牌，占地面积5000平方米。

　　无独有偶，国美集团也推出汽车流通品牌国美车”。据悉，“国美车市”提出了全新的运营模式，构建一个集展示、体验、销售和交付于一体的综合性销售平台，实现降低成本、减少环节、提高效率，并让消费者和企业同时受益。目前，国美车市已在北京西坝河开设了首家智能汽车体验馆，汇集了30多家新能源汽车品牌。

　　除了海尔、红星美凯龙和国美，开始“跨界”打造汽车商业集合体的还有绿地集团。记者从绿地集团方面获悉，2025年1月18日，安徽合肥绿地中央广场GX360已成功亮相，蔚来、特斯拉、理想、华为、小米等一批新能源汽车产业核心品牌已集中签约入驻。

　　绿地集团相关负责人表示，绿地GX360将打造安徽首家新能源汽车创新城，全力构建“一站式购车”与“车生态”体验的顶级平台，还将作为新能源汽车的出口平台之一，大力推动中国新能源汽车走向世界。

　　“该项目核心主力品牌‘宜车城’，将致力于打造新能源汽车界的‘胖东来’。”上述绿地集团负责人进一步表示，绿地将通过全面创新商业模式，成为中国汽车特别是新能源汽车品牌方的“全方位服务商”。

　　一名熟悉商业地产的业内人士告诉记者，上述现象本质是传统企业在商业地产存量时代，抓住新能源汽车国家战略窗口期从“地产驱动”向“产业服务”进行转型。而随着汽车价格战的加剧和新能源渗透率的提高，如何降低门店成本、提高销售效率是车企最为关注的，这样的汽车商业集合体正好能满足双方需求。