2026年开年以来，中国豪华车市场寒意加剧，官降、闭店等事件密集发生：宝马1个月内两度官方降价，多款主力车型降幅超20%；奔驰经销商闭店潮蔓延，其中广汇汽车旗下多家奔驰授权门店关停，北京地区奔驰经销商网络也出现收缩，部分退网门店转售问界、极氪等新势力品牌；保时捷精简经销商网络，计划2026年门店数量缩减至80家；二线豪华品牌深陷价格崩盘困境，部分入门车型直降10万元以上，与合资大众化车型价格持平。这些事件标志着，豪华品牌阵营集体承压，进入战略收缩阶段。

　　中国曾是豪华品牌全球扩张的核心引擎，BBA（奔驰、宝马和奥迪）领跑、二线豪华差异化突围、超豪华品牌垄断高端圈层的格局长期延续，豪华品牌凭借品牌溢价、技术壁垒和完善渠道赚取巨额利润。但近年来，受市场变革、政策调整、本土品牌崛起及消费理念升级影响，豪华品牌原有优势逐渐瓦解，生存空间被持续挤压，战略收缩成为必然选择。

　　需求萎缩 份额锐减

　　豪华品牌战略收缩呈现明显梯队差异：BBA仍占主导但优势弱化、增长乏力；二线豪华深陷“价格战+销量下滑”困境；超豪华品牌面临销量下滑与需求萎缩，核心问题均为竞争力下降、发展模式难以为继。

　　二线豪华品牌溢价较弱，在竞争加剧下首先陷入“以价换量”的恶性循环，引发价格崩盘、销量下滑、经销商退网的连锁反应，成为受冲击最严重的梯队。

　　终端价格崩盘是核心困境，部分车型价格已与合资大众化品牌持平。捷豹XFL官方指导价43.99万~48.99万元，但终端裸车价为21.50万~23.86万元，最大降幅超50%，30万元内即可拿下高配车型，与本田、丰田等大众化品牌同级别产品价格接近。捷豹的处境并非个例，沃尔沃、路虎、凯迪拉克等品牌均给出大幅优惠，入门产品基本都在20万元左右。

　　二线豪华品牌价格崩盘的主要诱因是产品力难以满足现阶段消费者需求，即便在大幅优惠面前，依然无法扭转销量下滑的趋势，2025年几乎全员下滑。数据显示，沃尔沃在华销量14.9万辆，同比下滑4.6%；凯迪拉克销量10万辆，同比下滑11%，较2021年巅峰时期近乎腰斩，捷豹路虎、林肯、英菲尼迪等品牌也面临同样问题。其中，仅雷克萨斯2025年实现销量微增，在华销量突破18万辆，但代价是大幅度的价格下探——ES系列终端优惠达10万元左右，裸车价进入20万元区间，与过去需要“加价提车”形成巨大反差。

　　相比之下，BBA凭借深厚的品牌底蕴、完善的产品矩阵和成熟的渠道长期主导市场，但近年来销量下滑、价格下探、经销商闭店等问题凸显，战略从“规模扩张”转向“质量提升”。

　　销量增长乏力成为普遍现象，2025年BBA在华合计销量同比减少26万辆，跌幅达12.3%，退回到2017年的水平。其中宝马销售62.55万辆（含BMW和MINI品牌）、奔驰销售57.5万辆（含乘用车及轻型商务车）、奥迪销售61.73万辆，其中奔驰下滑最明显，同比下降约19%。

　　价格下探成为BBA强撑销量的关键，但其品牌溢价持续弱化。2026年开年宝马两次调价：1月1日，31款主力车型降价，i7M70L从189.9万元降至159.8万元，iX1eDrive25L降幅24%，X1xDrive25Li降幅18%，30万元以下车型从3款增至10款；1月23日，新款3系、i3、X3降价增配，3系入门价从31.99万元降至25.8万元，终端还有额外优惠。奔驰、奥迪随后跟进，C级、E级优惠5万~8万元，A6L优惠一度达到10万元以上。

　　经销商体系承压严重，闭店退网潮持续蔓延。宝马分两批撤销广汇宝信37家门店授权，运通集团北京区域宝马门店“清零”，览海汽车9家宝马门店被摘牌。奥迪方面，北京华阳奥迪转型问界，广州京溪奥迪转投蔚来，经销商网络持续缩减。

　　超豪华品牌凭借圈层壁垒和稀缺性，原本受市场波动影响较小，但近年来同样面临销量下滑、电动化转型滞后等困境，战略收缩态势显现，圈层优势动摇。

　　销量连续下滑是直观表现，保时捷最为典型。其自2022年起在华销量连续4年下滑，2025年中国市场交付4.2万辆，同比下降26%，全球占比从30%缩水至15%，较巅峰时期腰斩。这一现象源于中国高端消费需求结构变化及新能源超豪华车型的冲击。

　　竞争激烈 溢价流失

　　豪华品牌战略收缩并非偶然，政策导向调整、市场竞争变革、消费理念升级等外部因素相互交织，瓦解其原有优势、挤压其市场空间，成为推动其收缩的重要外力。

　　中国汽车产业政策以推动电动化、落实环保要求为核心，直接冲击依赖燃油车型的豪华品牌。一方面，新能源汽车扶持政策持续发力，购置补贴、购置税减免、不限行不限购等举措，推动新能源车渗透率连续多月超50%，远超规划目标，使得新能源汽车产品日渐成为市场主流，而豪华品牌燃油车产品陷入被动。

　　另一方面，新版“双积分”政策倒逼电动化转型，给燃油车占比高的豪华品牌带来巨大压力。工信部2024年乘用车“双积分”政策公示结果显示，52家车企燃料消耗量不达标，多数为合资或外资品牌。而根据工信部最新通知，明确2026、2027年新能源积分比例分别达48%、58%。豪华品牌电动化滞后，新能源销量占比低，难以达标，要么面临罚款，要么高价购买积分，增加运营成本，被迫收缩燃油车业务、精简渠道。

　　中国本土豪华品牌快速崛起，打破外资垄断，成为外资战略收缩的核心竞争对手。本土品牌凭借新能源、智能化先发优势，推出高端、高性价比车型，持续蚕食外资市场份额。

　　本土品牌优势集中在两方面：一是电动化与智能化技术领先，在电池、电机、电控领域积累深厚，纯电、混动车型在续驶里程、充电速度、能耗上优于外资及合资同类车型；同时注重智能化配置，车机系统、自动驾驶、智能座舱更贴合中国市场需求。如问界M9搭载华为ADS4.0，领跑50万元以上高端SUV市场；尊界S800精准定位高端需求，1月销量达2600辆以上，稳居大型豪华轿车细分市场销量榜首。

　　二是性价比突出，打破豪华品牌价格垄断。蔚来eS8Baas版本的售价不到30万元，比豪华品牌同类型产品低10万元左右，且配置更丰富、续驶里程更长；比亚迪汉EV指导价21.48万~32.98万元，对标宝马3系、奔驰C级，而价格仅为其一半，产品力不相上下。此外，丰田、上汽通用等品牌加速高端化转型，推出25万~40万元区间车型，分流二线豪华品牌消费者，加剧其困境。

　　中国消费者汽车消费理念从品牌崇拜转向理性消费，不再盲目追求豪华品牌溢价，更注重实用性、性价比、智能化和个性化，进一步弱化了豪华品牌优势。过去消费者购买豪华车多为彰显身份，愿意为豪华品牌溢价付费；如今消费者更理性，重点关注动力、续驶里程、智能化、售后和性价比。年轻消费者更追求个性化、智能化体验，本土品牌车型设计、配置更贴合其需求；而外资车型设计保守、智能化更新缓慢，难以吸引年轻群体。

　　根据某咨询机构发布的调研报告显示，豪华车消费群体呈现年轻化趋势，“80后”“90后”占比达65%，其中“90后”占35%。这一群体成长于互联网时代，对新鲜事物接受度高，品牌忠诚度低，更愿意尝试本土豪华品牌，加速外资品牌溢价流失。

　　转型迟缓 创新不足

　　除外部因素外，豪华品牌自身发展滞后是战略收缩的根本原因。面对中国市场变革，其反应迟缓，在电动化布局、产品本土适配、渠道模式创新上存在明显不足，市场竞争力逐渐下降。

　　豪华品牌长期依赖燃油车，对新能源车重视不足，多数品牌在2020年后才推出纯电车型，产品迭代慢、核心技术落后。奔驰EQ系列、宝马i系列、奥迪e-tron系列落后于本土同类车型；保时捷Taycan价格偏高、续驶里程短；宾利、法拉利等品牌纯电车型未量产。部分品牌误判新能源汽车为过渡产品，聚焦燃油车，布局滞后最终或被市场淘汰。

　　此外，豪华产品适配不足，在现阶段难以满足中国市场需求，车型多基于全球通用标准设计，未充分考虑中国消费者需求：后排空间局促、车机系统为海外汉化版，操作繁琐，有些甚至不支持中文语音控制和国内主流App；产品更新迭代缓慢，3~5年才改款，难以跟上市场变化。而本土品牌快速响应需求，推陈出新速度较快，竞争力更强。

　　在渠道模式上，豪华品牌同样存在僵化问题，运营成本高企，长期采用4S店模式，经销商体系庞大、层级多，成本高；销量下滑后经销商压力剧增，闭店退网频发。同时，4S店模式缺乏灵活性，难以适应目前市场普遍采用的“体验中心+交付中心”轻量化模式，且豪华品牌对经销商管控严格，经销商自主经营权不足，难以灵活应对市场变化，被迫渠道收缩。

　　中国豪华车市场的变革已进入深水区，豪华品牌的战略收缩，是市场竞争加剧与行业电动化转型的必然结果。面对本土豪华品牌崛起、政策导向调整与消费需求升级的多重挑战，豪华品牌唯有正视自身问题，主动调整发展战略，坚守品牌核心价值，加速电动化转型步伐，持续优化产品适配性与渠道效率，创新营销与服务模式，才能重新赢得中国消费者的认可，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。未来，外资与本土豪华品牌的良性竞争，将推动中国高端汽车市场持续迭代升级，最终惠及广大消费者与整个汽车行业。