汽车人共研新形势下汽车营销发展战略

　　2023年8月11日，由中国市场学会、搜狐汽车主办的第二十届搜狐汽车营销首脑风暴·昆明论坛成功举办。本届论坛以“同怀信廿 奔赴美好”为主题，百余位汽车营销首脑、顶级专家学者与产业战略决策者齐聚一堂，共研新形势下的汽车营销发展战略，共同呈现出一场超高知识密度、极具启发性的思想风暴。

　　现场嘉宾合影

　　中国市场学会（汽车）营销专家委员会执行秘书长、搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理 晏成

　　中国市场学会（汽车）营销专家委员会执行秘书长、搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成从平台引领、超级IP、跨界破圈三个层面进行分享。他在演讲中谈到，“搜狐已经形成自己庞大的忠实用户，凭借权威的媒体公信力和优质内容，搜狐平台用户有三个特征：独占用户高、平台粘性高、用户价值高。”最新的数据显示，搜狐新闻独占用户超过两千八百万，三十五岁的年轻用户占比超过一半，他们会关注智能产品，追求品质生活，跟汽车用户有着很高的共同点。汽车行业前景具备高确定性，搜狐与创新者同行。

2023搜狐内容生态体系全景一览

搜狐汽车AI解决方案

　　本届论坛内容分享主要分为三部分。上午场，会议聚焦宏观领域，由著名经济学家与资深行业专家分别对中国宏观经济与中国车市进行整体研判；下午场，由专家学者及企业嘉宾分享行业洞察，互动研讨环节则由嘉宾围绕“价格战中如何实现赢市场和赢心智”、“电动化时代如何塑造高端汽车品牌”两大热点议题进行讨论，为汽车行业同仁提供破局参考。

　　中国经济体制改革研究会副会长、国民经济研究所所长、国家高端智库中国（深圳）综合开发研究院院长樊纲在《中国经济面临的挑战与机遇》中分析，当前经济有很多新的增长点，中国出口汽车达到世界第一，就得益于智能汽车这一新的赛道。而针对当前新赛道的内卷，他认为作为创新者需要承担试错成本，建议行业解决一些具体问题，“做点托底的事儿。”面对更好的形势，解决问题才能发展的更好。

　　国家信息中心副主任徐长明在演讲中指出，“我国汽车行业的格局变化非常大，但根本的变化来源就是油电格局，带来了各种各样的格局变化。” 油车和电车各有各的市场空间，乘用车高利润时代已一去不复返，油车企业需要从经营角度考虑车本身的特点去做应对。电动化趋势下，合资企业面临着要利润还是要市场的选择，如果合资企业保不住A级市场，会导致在中国的竞争力下降。从今年开始，电动车渗透率的提升幅度会大幅度下降，今年电动车渗透率预计提升百分之七，明年电动车渗透率可能提升三、四个点。

　　中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长薛旭在《理性觉醒与中国汽车营销再出发》的主题演讲中指出，战略的特点就是以弱胜强，跳跃式发展。中国的汽车营销界应该率先拉开理性觉醒的大幕，从抽象的角度找到营销突破和发展的基础方向。“要做到在资源弱势的背景下以弱胜强，只有依靠另外一个因素，就是思想的先进状态。从本质上讲，在全球汽车产业发展的过程中，中国的外资品牌仍然处于相对强势的状态，要真正实现中国自主品牌最终在全球汽车产业中的本质性领先，必须完成这次本质性的思想创新和领先，包括市场结构选择。”

　　奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用认为，营销的本质已经发生根本性变化，产品要自带营销，产品必须跟用户产生共鸣、激发用户自传播。“产品必须给用户带来惊喜，这是根本，如果没有这些永远做不好营销。”

　　麦肯锡全球董事合伙人方寅亮重点分享对电动化汽车未来如何突破盈利瓶颈话题的洞察。他指出中国智能电动车发展非常快速，但面临着极大的盈利挑战。油电要不要分离，很大程度上来自于规模。如果电动车规模化生产能达到年产15万辆以上，单独建线生产可以实现盈亏平衡。

　　话题研讨环节，由《汽车观察》杂志社社长刘小勇主持，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树、深圳市东风南方实业集团有限公司总经理高政浩、吉利雷达CGO（首席增长官）郑状、欧拉沙龙品牌技术总经理董玉东、开瑞新能源汽车有限公司副总经理、全国新能源商用车市场信息联席会会长赵维华、凯翼汽车副总经理、销售公司总经理何勇平共同围绕 “价格战中如何实现赢市场和赢心智”进行探讨。

主题研讨现场

　　2023年开年，车市价格战一波未平一波又起，加剧行业“内卷”，对此，研讨嘉宾结合实战经验从不同视角分析价格战的实质及相关问题。崔东树认为，插电混动享受最高的路权政策、购置税政策，挤压同等价格的燃油车，形成燃油车向插电混动的转移。他不认同传统燃油车未来还有稳定的发展空间。高政浩指出，合资企业开始调整定价体系，通过一步到位的价格、而不是价格战去赢得市场。今年上半年，合资品牌已经几乎没有盈利了，没有再降价的空间。郑状认为新能源乘用车是马拉松单项赛，而新能源皮卡是铁人三项，预计至少五年后才会出现乘用车这么“卷”的情况。赵维华认为今年的价格战，是一种传统思维和新思维的碰撞。乘用车难，商用车更难。董玉东表示，降价是随着整个产业链的供需关系进行调整，不能把现在部分车型降价看为价格战的一部分。很多车型是随着降价回归到用户认知的主流价格赛道。何勇平指出，车企越跟进价格战，消费者越观望，效果反而不好。价格战，对品牌、对销量、对市场份额、对心智，长远来看都是不利的。

　　高端是电动化伊始所有车企都想占领的市场。但在电动化时代，高端豪华的标准有哪些变化？新品牌从0开始塑造高端形象有哪些优势和困难？既有品牌又该如何实现品牌的资产迁移和重塑？由麦肯锡全球董事合伙人方寅亮主持，中国传媒大学擘雅品牌研究院院长、国家广告研究院副院长何海明，阿维塔科技高级执行副总裁陈卓，蔚来集团品牌与传播助理副总裁马麟，smart 品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞，智己汽车品牌公关高级总监鹿达就“电动化时代如何塑造高端汽车品牌”展开思维碰撞。

主题研讨现场

　　何海明分析称现在车和其它快消品有所不同，有些快消比较依赖于企业品牌，车更多的是产品品牌。品牌的建立往往是从忠诚的用户开始，让他们有口碑，爱分享，跟消费者有互动，最后知名度基础才牢固，这些跟品牌本身的崛起也有所变化。陈卓认为，无论是时间还是基础，中国的汽车产业在高端品牌这条路上只是刚刚起步。他分享到，阿维塔除了背靠集团以外选择了一条开放合作的道路，即鼓动各方和战略合作方共同选择用合作共赢的方式，集成中国最优秀的产业资源，共同打造中国的高端品牌。

　　马麟认为智能电动车时代，高端品牌的内涵发生变化，更多需从产品、服务和社区，甚至数字体验这些维度构建品牌。蔚来更多地强调原创性，包括技术和商业层面模式的原创，为用户提供超越期待的体验。张明霞分享到，Smart品牌先行于产品，针对都市人的焦虑感，Smart品牌选择在“归属”上发力，Smart希望在这个细分领域，给“密友”提供心灵的依托和明日乐观主义的寄托和红利。鹿达从产品阶跃、智能阶跃、营销人阶跃三个方面进行分享，他特别指出，要用九零后、九五后能够接受的语言体系把品牌想追求的豪华感、高级感表达出来。从产品到售前售后服务，营销端更加接地气的表达，相信能够助力中国品牌再往上走。

　　论坛最后，“2023搜狐汽车营销创新大奖”隆重揭晓。一直以来，“搜狐汽车营销创新大奖”都致力于通过优秀案例评选来奖励那些永不止步的汽车营销人，发掘汽车行业优秀营销传播项目，传播并提升中国汽车企业营销水平。评选先后经历了向社会征集营销案例、网民投票、专家评审团评审等流程，并于论坛现场经过营销专家委员会最终票选，历时1个多月，大奖结果最终出炉。获奖案例作为产业变革背景下汽车营销战略转型的代表性实战案例，为行业从业者提供了变革新思路和营销新经验（文末附“2023搜狐汽车营销创新大奖”获奖名单）。

　　附：

　　2023搜狐汽车营销创新大奖获奖名单：

　　主办方：第二十届搜狐汽车营销首脑风暴组委会

　　最佳内容运营创新优秀奖：长安马自达、smart

　　最佳内容运营创新大奖：睿蓝汽车

　　最佳用户社群创新优秀奖：阿维塔科技、欧拉汽车、极狐汽车

　　最佳用户社群创新大奖：东风本田

　　最佳数字化营销创新优秀奖：神龙汽车、北京现代

　　最佳数字化营销创新大奖：领克汽车

　　最佳渠道管理与售后服务创新大奖：蔚来

　　最佳品牌突破创新优秀奖：广汽本田、吉利汽车

　　最佳品牌突破创新大奖：广汽埃安

　　总体营销战略创新优秀奖：东风日产、奇瑞汽车

　　总体营销战略创新大奖：比亚迪